ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA

ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA

Este documento en Word fue recopilado por el profesor Basilio Guzmán tomando como referencia los siguientes autores:

 George, E. Belch, y Michael A. Belch (2007) Publicidad y Promoción: Sexta Edición, México, McGraw-Hill Interamericana.

 Charles, L. Joseph, Hair, Carl, McDaniel (2006) Marketing Octava Edición: México, International Thompson.

 Thomas C. Guinn, Chis T. Allen y Richard j. Semerik (2007) Publicidad y Comunicación Integral de Marca. 4a.Edición: México International Thompson.

El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones:

 Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Está en contacto directo con los principales clientes, observando cómo se les atiende y el desenlace de sus campañas, y atendiendo algunas de las necesidades sobre las cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.

 Ejecutivo de cuenta: Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por lo

 http://eliteagenciapublicitaria1.blogspot.com/2009/11/resena-historica_5770.html

 general cuenta con preparación profesional en las áreas de mercadotecnia, administración o comunicación. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que este desarrolle los trabajos requeridos. El ejecutivo de cuenta supervisa si dichos trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencerlos de que la

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propuesta o recomendación de la agencia es la adecuada. Algunas otras funciones implican elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y/o mercadotecnia, organizar la introducción de nuevos productos, presupuesto de producción y medios, coordinar las diversas áreas creativas, administrativas y operativas de la agencia, así como implantar estrategias en el área de promociones.

 Director/gerente de mercadotecnia: La información del producto y del mercado deben ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas. Sus funciones incluyen analizar la fuerza de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas. Es común que exista un departamento de investigación e inteligencia de mercados, donde se coordinan diferentes proyectos que evalúan desde el desempeño de las empresas que operan con la agencia y pretest de conceptos publicitarios hasta la eficacia de los diversos medios de comunicación y de las campañas de publicidad y promoción por la agencia.

 Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es común que trabaje en condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiración no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. El director creativo, de acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte (impresos), radio, televisión y audiovisuales, los cuales, junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta, supervisan la producción publicitaria realizada por personal externo a la agencia (locutores, productores, artistas, fotógrafos, etcétera).

 Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Constantemente esta en coordinación con los principales ejecutivos de las áreas comerciales de los medios de comunicación, buscando obtener el mayor provecho y las mejores tarifas para sus clientes. El director de medios evalúa el desempeño de cada medio (ratings), así como los estudios publicados por ellos. Medios maneja el tráfico o logística mediante la cual se distribuyen los materiales de prensa, radio, televisión y carteleras, responsabilizándose de que estén claramente especificadas las instrucciones de publicación o difusión, por supuesto, a tiempo.

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 Relaciones públicas: Esta es un área que día tras día cobra mayor fuerza. Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de modas, convenciones, etcétera.

Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente

Al iniciarse una relación entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo hemos dicho, en los noventa es cada vez más común que las agencias ofrezcan servicios de mercadotecnia integral. Bajo este esquema logran una mayor y mejor comunicación con sus clientes, aun cuando algunos anunciantes buscan nuevas formas de impactar y llamar la atención de sus prospectos, como lo han hecho Coca Cola, Nike y el banco Bital.

El proceso de una campaña publicitaria debe empezar con una clara definición de los objetivos publicitario y estar claramente sentadas las bases, esta información será parte de la materia prima que el equipo creativo utilizara para desarrollar la campaña. Esta información se complementa con un análisis que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia, donde deben incluirse datos del mercado, representantes de ventas y por supuesto un conocimiento claro de los hábitos y motivos de compra, percepciones, creencias y expectativas del último consumidor.

Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde uno o varios medios de comunicación, ya sea por su tamaño o por su urgencia de vender, es ofrecer producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Por lo general, ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones (los vendedores de medios comúnmente no están capacitados en comunicaciones o mercadotecnia y tampoco entienden la realidad de sus clientes, sus necesidades y verdaderas metas). De esta

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manera, usted debe asegurarse de que tanto la calidad de la realización así como la coherencia de estilo y contenido de la comunicación estén presentes.

FUNCIONES DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

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