Eh Caso Plana Primera

Rohm and Haas (A)

Nueva estrategia de marketing de producto

El 15 de mayo de 1984, Joan Macey, gerente de marketing de Rohm and Haas en el área de

Biocidas para Fluidos de Mecanizado, estaba revisando las compras realizadas por los distribuidores

de Kathon MWX - un nuevo biocida que mataba los microorganismos en los fluidos de

mecanizado. Joan encontró que las ventas totales a los distribuidores durante los primeros cinco meses

ascendían a 74 cajas, frente a la meta de 1.350 cajas fijadas para el primer año. “Tengo un producto de

primera pero no puedo venderlo”, decía. “Estoy en el proceso de reexaminar nuestro enfoque para

comercializar el producto, pero por ahora no estoy convencida de que tengamos una alternativa

mejor”.

Macey también era responsable del marketing de Kathon 886 MW, biocida líquido utilizado en

tanques grandes para fluidos de mecanizado (de más de 1.000 galones, o 3.800 litros de capacidad).

Kathon 886 MW era un biocida poderoso y bastaban cantidades muy pequeñas para el tratamiento de

tanques de gran tamaño. Por sus bajos niveles de uso, Kathon 886 MW no era adecuado para tanques

de tamaños menores y Kathon MWX fue desarrollado específicamente para su empleo en tanques con

una capacidad inferior a los 1.000 galones.

Kathon 886 MW tuvo un volumen de ventas de US$5,4 millones en 1983; las ventas durante los

primeros cinco meses de 1984 estaban dentro los US$2,1 millones proyectados. Kathon MWX había sido

lanzado en diciembre de 1983, con un volumen de ventas de US$0,2 millones proyectados como meta

para 1984; las ventas durante los cinco primeros meses ascendieron a cerca de US$12.000. Macey

estimaba que el potencial de mercado para Kathon 886 MW era de US$18 millones y de Kathon MWX

US$20 millones. Al momento de explicar las magras ventas de Kathon MWX, señaló:

El uso total de Kathon MWX y de sus sustitutos se encuentra muy lejos del

potencial de US$20 millones que ofrece este mercado. Muchos usuarios pequeños no

conocen el producto o bien

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