El Fenómeno Publicitario

El fenómeno publicitario es joven para la comprensión intelectual de la publicidad. Existe un desajuste entre la actividad profesional y la reflexión e interpretación teórica de la publicidad.

Este fenómeno se justifica con algunas razones:

En primer lugar, la juventud de la publicidad y del fenómeno publicitario. La publicidad ha estado presente en todas las sociedades históricas y algún tipo de publicidad comercial se ha dado lugar en las sociedades donde se realiza el intercambio de bienes y servicios, mediado por la casta de comerciantes, pero aún así, se trata de una actividad relativamente reciente, que emerge a mediados del siglo XIX. La publicidad de fabricante fue reemplazando a los pequeños anuncios, y esta a su vez, fue sustituida por los grandes anuncios, con lo que los fabricantes se dirigían directamente a los consumidores, construyendo una imagen diferenciada de sus marcas. La publicidad con el paso del tiempo ha dejado de ser un mero transmisor de las ventajas o diferencias de un producto, para transformarse en constructora de marcas.

En segundo lugar, la incidencia negativa de la existencia de la industria publicitaria. Esta industria sigue interfiriendo en las investigaciones que se realizan sobre la materia, sobre todo en dos casos: por un lado, los profesores-investigadores universitarios que tratan de compatibilizar su labor más o menos científica con los encargos que les llegan y por otro lado, los jóvenes investigadores que inician una investigación académica en torno al fenómeno publicitario.

La industria publicitaria es un obstáculo para el desarrollo de la investigación desinteresada en torno a la publicidad y al fenómeno publicitario.

En tercer lugar, la indefinición existente en torno al objeto, naturaleza y cometido de una indagación de la publicidad y el fenómeno publicitario. La publicidad se define como una actividad profesional dirigida a obtener unos determinados fines. Pero esta afirmación es estrictamente funcional y deja poco espacio a cualquier estudio científico. Estos límites se aprecian en varios casos:

a) La tendencia por parte de numerosos investigadores académicos a asumir en el entorno teórico de la publicidad términos y conceptos que en realidad pertenecen a la actividad publicitaria profesional, como por ejemplo el concepto de sistema publicitario.

b) En la confusión existente en los círculos profesionales y académicos sobre qué puede entenderse con la acepción ciencia de la publicidad. La investigación del fenómeno publicitario no se ha desarrollado lo suficiente porque no se dispone de una idea precisa sobre cuál es el objeto de la investigación.

En cuarto lugar, el punto de vista externo desde el que se acometen las investigaciones en torno a la publicidad. De esta situación deriva que sean otros científicos sociales (economistas, sociólogos, lingüistas,

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