El Valor de la Planificación

El Plan de Comunicación

Capítulo tomado del libro

Las Relaciones Públicas,

De: D.L. Wilcox & Glen T. Cameron

Tropicalización: Licdo: Oscar Sandoval

El Valor de la Planificación

El segundo paso en el proceso de relaciones públicas, después de la investigación, es la planificación del programa. Antes de poder desarrollar cualquier actividad de relaciones públicas, es esencial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con qué secuencia, para alcanzar los objetivos de la organización. Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta efectiva para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicaciones de la organización. Como señala Larry Werner, vicepresidente ejecutivo de Ketchum Public Relations, “ya no nos limitamos a redactar comunicados de prensa, nuestro negocio consiste en resolver problemas empresariales a través de la comunicación”.

En otras palabras, la planificación de relaciones públicas debe ser estratégica. Como afirman Glen Broom y David Dossier en su libro de texto Using Public Relations Research, “la planificación estratégica consiste en dónde se quiere estar en el futuro (el fin) y cómo se llega hasta ahí (las estrategias). Define activamente la dirección de la organización, evitando la “deriva” y la repetición rutinaria de “actividades”. Un profesional tiene que reflexionar sobre la situación, analizar qué es lo que se puede hacer, pensar de forma creativa en las estrategias y tácticas adecuadas, y decidir cómo se van a medir los resultados.

La planificación también implica coordinar múltiples métodos -comunicados de prensa, eventos especiales, entrega de materiales a la prensa, conferencias de prensa, entrevistas en los medios de comunicación, folletos, boletines, discursos, etc.- para alcanzar determinados resultados. Si se presta atención a una planificación sistemática se evita tener que realizar una comunicación improvisada y poco eficiente. Si se tiene un plan de lo que se va a hacer y de cómo se va a ejecutar, se consigue que los programas sean más efectivos y que las relaciones públicas sean más útiles para la organización.

Planteamiento de la planificación

La planificación es como armar un rompecabezas. La investigación ya analizada proporciona las diversas piezas. A continuación, es necesario ordenar las piezas para conseguir un diseño o una imagen coherente. La mejor planificación es aquella que es sistemática e incluye el proceso de recopilar información, analizarla, y aplicarla de forma creativa con el propósito específico de alcanzar un objetivo.

Componentes del Plan de Comunicación

La redacción de un plan para un programa de relaciones públicas no es más que la preparación de un documento en el que se identifica lo que hay que hacer y cómo. Al preparar este plan, ya sea como una breve síntesis o como un documento extenso, el profesional de las relaciones públicas debe asegurarse de que todos los elementos se han analizado correctamente y que todos los participantes en él comprenden la “idea global”.

Las empresas de relaciones públicas suelen preparar un plan de comunicación para que el cliente lo autorice y se puedan realizar las modificaciones pertinentes antes de llevarlo a la práctica. En ese momento, la empresa de relaciones públicas y el cliente comparten los objetivos y cómo llegar a ellos. Los departamentos de relaciones públicas de las organizaciones también diseñan un plan para una determinada campaña, o elaboran planes anuales.

Aunque pueden producirse ciertas variaciones, todo plan de relaciones públicas incluye ocho componentes esenciales:

1. Situación

2. Objetivos

3. Públicos

4. Estrategias

5. Tácticas

6. Calendario / plazos temporales

7. Presupuesto

8. Evaluación

En los siguientes apartados se analizarán detenidamente cada uno de estos componentes y se darán ejemplos de campañas que han recibido el premio -aunque de plata- a la excelencia de la PRSA (Public Relations Society of America).

Situación

No se pueden establecer objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado a la conclusión de que se necesita un programa de relaciones públicas.

Existen tres tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un programa de relaciones públicas: (1) la organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación que afecta de forma negativa a la organización; (2) la organización tiene que realizar un determinado proyecto; y (3) la organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su reputación y el respaldo del público.

La pérdida de cuota de mercado y la caída de las ventas suelen exigir que se aplique un programa para encaminar la situación. Mack Trucks, por ejemplo, inició una amplia campaña de relaciones públicas tras observar que su cuota de mercado había caído del 21 por ciento al 9 por ciento en los últimos diez años. Otras organizaciones realizan campañas para cambiar la percepción del público. El gobierno turco inició una amplia campaña turística para combatir la negativa percepción de que era un país “incivilizado y subdesarrollado del Oriente Próximo tercermundista”.

Los acontecimientos específicos suelen requerir programas de relaciones públicas. Una de estas campañas se realizó para fomentar la inauguración de la nueva biblioteca pública de San Antonio (Tx, USA). Era importante planificar la celebración para que permitiera mostrar este servicio al público como un recurso educativo, cultural y de ocio para todos. La introducción de Windows 95 también era un acontecimiento específico; requería un plan que cubrió 20 meses de actividades previas al lanzamiento del nuevo programa informático.

En la tercera situación, se inician planes de programas para preservar y desarrollar el respaldo del público o los consumidores. Departament 56, un diseñador y productor líder de pueblos en miniatura (iluminados y coleccionables) tenía un negocio de éxito, pero quería conseguir nuevos consumidores. Su programa de relaciones públicas incluía la distribución de folletos sobre decoración

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