Emprendedurismo

INTRODUCCION

El plan de marketing de una empresa consta fundamentalmente de tres pasos a seguir: La planeación; incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. La introducción; requiere formar la organización de marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación; consiste en analizar el desempeño basado en relación con las metas organizacionales.

En el presente informe diseñaremos un plan de marketing para el producto COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO perteneciente a la empresa COLGATE – PALMOLIVE; además estudiaremos algunos pasos fundamentales que los gerentes deberán tener en cuenta para el análisis de compradores y competidores dentro de los mercados, con el fin de entender los procesos subyacentes que influyen en la demanda primaria y en la demanda selectiva.

Es importante señalar COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO, en los últimos cinco años han aumentado sus ventas, posicionándola como la empresa más competitiva en el mercado de la crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes de aumentar sus ventas siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar ese mercado que aun no ha sido atendido; y que para las empresas que conforman esta industria es un mercado muy atractivo.

Siendo más específicos observamos las ventas de crema dental por marca en los últimos cinco años, concluyendo que Colgate tradicional no es la más preferida, ni dentro ni fuera de los consumidores de Colgate, es un producto conservador que pretende atender a ese consumidor en donde la innovación no juega un papel importante, sin embargo esto no quiere decir que sus ventas son poco atractivas, sencillamente es un producto que está ubicado en periodo de madurez y busca en los últimos años una posición importante dentro del mercado.

La base del éxito de la empresa Colgate-Palmolive radica en el continuo mejoramiento de sus formulas y empaque de sus productos, lo que justifica el liderazgo en diversas categorías, esto lo debe hacer para mantener la satisfacción de sus clientes, para así establecer una ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.

PLAN DE MARKETING

Antecedes

DESCRIPCION DE LA COMPAÑIA

Colgate-Palmolive es una compañía global, haciendo negocios en más de 200 países que se ha posicionado como una compañía líder en su ramo, gracias al esfuerzo y dedicación de todos quienes formamos parte de esta gran familia.

Colgate-Palmolive nace en 1806 en la ciudad de Nueva York, en los Estados Unidos de Norteamérica y llega a Centroamérica en 1939.

Durante 68 años de presencia en la región, nuestro compromiso nos ha llevado a mantener la máxima calidad y generar los mejores productos utilizando siempre la más alta tecnología en su fabricación, todo dentro de un estricto marco de integridad y respeto a la dignidad humana.

Nuestras marcas están entre los más famosos nombres de productos de consumo. Éstos incluyen la crema dental y los cepillos dentales Colgate, los jabones y shampoos Palmolive, los desodorantes Mennen, los limpiadores Ajax y Axion, los productos para cuidado de las telas Suavitel y Vel Rosita y los productos para mascotas Hill's Pet Nutrition.

El éxito de nuestra empresa en Centro América durante el siglo XXI, está basado en la capacidad de coordinar, comunicar y actuar como una subsidiaria unificada.

A través de unir nuestros esfuerzos, hemos ganado valor en la estandarización de productos, en la simplificación del negocio y en la estrategia de competir con empresas globales. En 1995, iniciamos un proceso de integración centroamericana, formando un solo bloque los países de: Guatemala, EI Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.

Ahora somos seis países que apuntan hacia el mismo objetivo, somos un modelo de subsidiaria para todo el mundo.

Antecedentes de la compañía en el ámbito internacional

1806 William Colgate funda la Compañía abriendo una fábrica de almidón, jabón y velas en Duch Street, en la Ciudad de Nueva York.1817 Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York. Se anuncian jabones y velas torneadas.1847La fábrica es trasladada a Paulus Hook en New Jersey.1856William Colgate se retira.1857Después del fallecimiento del fundador, la Compañía adopta el nombre de Colgate & Company.1866Un incendio destruye la fábrica de almidón y la fabricación de este producto es discontinuada, siendo sustituida por perfumes y esencias.1873Se produce la primera crema dental, siendo ésta de un carácter aromático y envasado en tarros.1896Se fabrica el primer dentífrico envasado en tubos.1906A los 100 años de su fundación, la Compañía tiene ya además una línea de productos que incluye diversos jabones para el lavado de ropa, 160 variedades distintas de jabones de tocador, y 625 perfumes.1928Colgate se fusiona con la Compañía Palmolive.1953La Compañía adopta su actual nombre de Colgate-Palmolive Company.1954La Compañía Colgate-Palmolive constituye la filial española y da comienzo la actividad comercial en España.1955Los primeros productos que se introducen en el mercado son jabón de tocador, crema de afeitar, champú, talco y brillantina, y se comercializan con la marca Palmolive. La fabricación de productos se materializa a través de un contrato con la firma Quimiflor, S.A. de Santander.1956Tiene lugar el lanzamiento de la Crema Dental Colgate.Las oficinas centrales son ubicadas en la calle del Desengaño número 12, en Madrid.1960Tiene lugar la compra e instalación de la primera línea de producción de dentífricos en la fábrica de Quimiflor, S.A., en Santander. Se firma un contrato de fabricación con la empresa La Superquímica, de Barcelona, para la producción de detergente en polvo.Se lanza al mercado el Detergente Ajax "El más poderoso".

En el año 1943, Colgate inicia sus actividades en Venezuela, con el establecimiento de su primera distribuidora de productos en la esquina de Cruz Verde a Velásquez de Caracas. Luego de una asociación con el empresario Lorenzo Mendoza, comenzamos a producir localmente el jabón Palmolive. El crecimiento en ventas de nuestros productos lleva a la compañía en 1951 a comprar su propio terreno en la ciudad de Valencia e iniciar la construcción de lo que hoy se conoce como nuestra planta de manufactura.

1. Entorno y Oportunidad de Mercado para Colgate Palmolive

Republica Dominicana al ser un país que se encuentra en constante movimiento económico político y social y que su economía no es estable sufre de cambios empresariales. Es decir que grandes empresas como Colgate- Palmolive tienen que adaptarse de acuerdo a los niveles socioeconómicos del país. Por otro lado sufre de problemas de educación y debido a esto se ve afectado el sector económico debido a esto se ha mermado la economía y se ha contraído hasta aproximadamente un 6%.

Este problema ha generado que se pierdan empleos por lo que el poder adquisitivo de las personas baja y estas no pueden adquirir ciertos productos que antes podían alcanzarlos.

“Colgate, la marca número uno recomendada por los odontólogos”. Ésa debe ser la frase más recordada de cualquiera de los cientos de spots publicitarios de la compañía de bienes de consumo Dominicano a lo largo de su historia. La empresa siempre ha ido una cabeza delante de sus competidores desde 1896, cuando introdujo en el mercado los tubos de pasta de dientes.

En consecuencia, hoy tiene la mayor cuota del mercado mundial: 44,2% de las cremas dentales y 31,6% de los cepillos de dientes que se venden en el mundo son de Colgate. En América Latina la situación es aún mejor: 75% en la venta de pasta de dientes (70,6% en Brasil). De hecho, la región representa un 29% de las ventas totales de la compañía, por encima del 20% de Europa y el 19% de EE.UU. y Canadá.

Según Justin Scala, presidente de la División de América Latina, la compañía ostenta también el número uno en el mercado de limpiadores líquidos y jabones, y el segundo lugar en enjuagues bucales y desodorantes. Resultados que han llevado a la compañía a buscar maneras de traspasar sus estrategias latinoamericanas al mercado estadounidense.

“Hay una oportunidad particular para la transferencia de los éxitos de América Latina a Estados Unidos”, dice Scala. Así ha ocurrido con productos como la marca de limpiadores multiúso Fabuloso y con Suavitel que se han lanzado primero en América Latina y luego en el país del norte.

Combatiendo caries en medio de la crisis

En la compañía confían en que los últimos resultados se revertirán gracias al viejo ABC de las marcas de consumo masivo: sacar nuevos productos, promocionarlos con fuerza mediante publicidad masiva y trabajo en el punto de venta. “Seguimos con nuestros planes de aumentar el gasto en publicidad en apoyo de una cartera de nuevos productos muy completa, lo que debería impulsar el crecimiento en todo el mundo”, dijo Ian Cook, presidente y consejero delegado de Colgate-Palmolive, al presentar los resultados financieros de 2010.

En los últimos meses la compañía lanzó la pasta de dientes Colgate Sensitive Pro-Alivio, para los que sufren de hipersensibilidad dental; Colgate tiene una amplia experiencia en América Latina”, dice Justin Scala, y asegura que el éxito de Colgate-Palmolive en la región, donde están desde 1925, no obedece solamente a una posición fuerte de marca, sino también al manejo de los canales de distribución y ventas. “El comercio minorista es variado y complejo en toda la región. Pero con nuestra larga experiencia en el mercado, hemos desarrollado una capacidad para tener éxito con cada clase de comercio: hipermercados, supermercados o farmacias”, dice.

Además de las promociones en el comercio minorista, la compañía también realiza campañas sociales para fidelizar a los clientes desde la infancia. La campaña ‘Sonrisas Brillantes, Brillantes Futuros’ enseña a los niños sobre la importancia de los buenos hábitos de salud oral. El programa está activo en 18 países, y entre 2009 y 2013 ha llegado a 45 millones de niños. También ha implementado el ‘Mes de la Salud Bucal’, que consiste en la educación en salud oral y revisiones dentales gratuitas, en asociación con organizaciones dentales.

OPORTUNIDAD DE MERCADO

COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO Proporciona 12 horas de protección para una boca más saludable. Es la crema dental más recomendada por odontólogos, en República Dominicana y Latinoamérica. La aceptación COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO por la comisión científica de la ADA (Asociación Dental Americana) se basa en los hallazgos del producto y en su eficacia demostrada clínicamente en 47 estudios científicos en más de 10,000 individuos. Además está aprobada en Santo Domingo.

En el mercado de la crema dental se puede observar que aun existe una brecha bastante amplia entre ventas de la industria y el potencial de mercado demostrando así que la empresa debe establecer estrategias para aprovechar esta demanda primaria la cual se encuentra insatisfecha y es una oportunidad atractiva para COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO. En cuanto al potencial que ofrece la industria y la que realmente en el caso de Colgate esta cubriendo, aun queda una brecha de demanda selectiva que hay que conquistar antes que lo haga la competencia aplicando estrategias que colaboren en alcanzar dicho objetivo que en líneas generales seria aumentar el consumo del producto y posicionarnos en la mente y corazones de los consumidores.

Mercado de Colgate sensitive Dominicano

En el mercado de la crema dental se puede observar que aun existe una brecha bastante amplia entre ventas de la industria y el potencial de mercado demostrando así que la empresa debe establecer estrategias para aprovechar esta demanda primaria la cual se encuentra insatisfecha y es una oportunidad atractiva para COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO. En cuanto al potencial que ofrece la industria y la que realmente en el caso de Colgate está cubriendo, aun queda una brecha de demanda selectiva que hay que conquistar antes que lo haga la competencia aplicando estrategias que colaboren en alcanzar dicho objetivo que en líneas generales seria aumentar el consumo del producto y posicionarnos en la mente y corazones de los consumidores.

La tendencia de las ventas de la industria en general, es a la alza ya que como se pudo notar en la medición del mercado explicada anteriormente la población Dominicana va creciendo rápidamente existiendo así mas y mas clientes potenciales. Para COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO, sus ventas en los últimos cinco años la posicionan como la empresa más competitiva en el mercado de la crema dental, teniendo la oportunidad en años siguientes de aumentar sus ventas siempre y cuando se tracen objetivos para conquistar ese mercado que aun no ha sido atendido; y que para las empresas que conforman esta industria es un mercado muy atractivo.

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA COLGATE – PALMOLIVE

Incluye un abanico amplio de factores importantes que deben analizarse con cuidado antes de desarrollar el plan de marketing. Si bien dicho el entorno externo es bastante grande no por fuerza es el más significativo.

Colgate-Palmolive no tiene temores. No va a desaparecer del país, puede trabajar con cualquier gobierno. Han preparado varios escenarios económicos y están diseñando las estrategias para trabajar en esas alternativas, es decir, la misma puede establecer relaciones fácilmente con cualquier funcionario político, ya que esta empresa no depende de los cambios de las tendencias políticas.

La política mundial de Colgate es el fabricar y vender productos, así como el operar en fábricas, de forma que cumplan o superen las leyes y reglamentos medioambientales. La salud y seguridad de los consumidores, empleados, y de las comunidades en las que operan, deben ser un principio supremo para todo lo que hagan.

En nuestro país encontramos diversas costumbres, valores, creencias, estilos de vida, entre otras que influyen en la decisión de compra del consumidor sin embargo no sería un problema mayor para la empresa ya que la misma es reconocida internacionalmente y debido a la gran variedad de productos con distintos componentes la misma puede satisfacer las necesidades de todos los consumidores.

En República Dominicana anualmente se venden 100 millones de tubos de crema dental, de este universo Colgate acapara el 70% de la participación de mercado. Un definitivo liderazgo que cobra más valor cuando se analiza que los grandes competidores de Colgate en este rubro son los gigantes del consumo masivo Procter and Gamble y Unilever. La solidez de Colgate como marca y como producto ha servido para que la compañía impulse las ventas de sus áreas de cuidado personal por medio de promociones asociadas a la compra de la línea de productos de Colgate. Dentro del mercado existen un conjunto de empresas competitivas, que hacen reaccionar a Colgate en cambios tecnológicos e innovaciones favorables.

Datos Económicos República Dominicana

Resumen 2013

El 2013 ha sido un año difícil y de estancamiento del modelo económico, social e institucional para la República Dominicana. La reflexión surgió con el análisis de coyuntura del Centro Bonó, que analizó los aspectos más importantes de la vida nacional en el año que terminó.

El director de la entidad, Roque Féliz, resaltó que esto se debe a que el modelo económico, el social y el institucional no han cambiado su estructura, debido a que siguen dirigidos por el mismo gabinete de gobierno.

“El tema financiero del Estado dominicano no ha variado, la planificación económica del país la sigue dirigiendo el mismo equipo en cierto modo, bajo la misma rectoría salvo algunas excepciones”, destacó Féliz.

Calificó como preocupante el bajo crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) proyectado para el cierre de diciembre, el cual, según datos oficiales, apenas podría colocarse en un 3%; así como la necesidad de acudir a altos financiamientos del presupuesto y, por tanto, al incremento de la deuda pública

Consideró que es demasiado elevado el peso del endeudamiento y el porcentaje del presupuesto dedicado al pago de la deuda pública, lo que compromete seriamente un gasto público de calidad.

“Del presupuesto está destinado el 2.8 por ciento del PIB, pero eso sobre la base de un endeudamiento público que realmente va a afectar las posibilidades del financiamiento de este presupuesto”, estableció.

El economista Pablo Mella, también encargado de este análisis de coyuntura, resaltó que en el programa de gobierno se anunció que iba a ver un pacto fiscal, un pacto educativo y un pacto eléctrico, pero hasta el momento el pacto fiscal no se ha hecho, atacando a la ciudadanía con un paquetazo fiscal que no funcionó.

Los especialistas indicaron que la población seguirá sufriendo las consecuencias de una reducción de servicios públicos de calidad, reducción de servicios de salud y de saneamiento de aguas.

Dijeron se han abocado a una discusión de una reforma tributaria y de un impacto fiscal que mejore la calidad del gasto, el control que se tiene y la responsabilidad fiscal para sancionar debidamente a los actos de corrupción, que se presione significativamente a los grupos de alta renta.

El 2014 se perfila como antesala de la campaña electoral del 2016. En términos políticos estamos cerrando diciembre del 2013 con lo que parecería el inicio de la estrategia comunicacional de ablandamiento de la opinión pública en cuanto a la posibilidad de la reelección del presidente Danilo Medina, mediante la modificación de la Constitución de la República. Consideramos que el entorno político incidirá fuertemente en las perspectivas económicas del próximo año.

Resumen Ejecutivo del Programa Monetario del Banco Central 2014

El Banco Central de la República Dominicana (BCRD) desde inicios de 2012 implementa su política monetaria de acuerdo a un Esquema de Metas de Inflación (EMI). En este sentido, las decisiones de política están orientadas a minimizar los desvíos futuros de la inflación respecto a las metas anunciadas. En dicho esquema, el instrumento principal es la tasa de la política monetaria (TPM) y tiene como objetivo incidir en la tasa interbancaria y eventualmente, en el resto de las tasas de mercado para afectar las decisiones de consumo, ahorro e inversión de los agentes privados.

La inflación se mantendría en el rango meta durante el año

El crecimiento de la economía dominicana se ha acelerado en los últimos trimestres de 2013, apuntando a una expansión interanual superior al 3.0% para el cierre del año. Se espera, asimismo, una aceleración adicional en 2014 que llevaría el PIB real a crecer en un rango de 4.5-5.0%. Con este resultado, la brecha del producto aún se mantendría negativa y se espera que estuviera cerrándose en el primer semestre de 2016. La inflación estaría ubicándose en el límite inferior de la meta de 5.0% ± 1.0% interanual al cierre de 2013, y para 2014 se mantendría en el rango meta de 4.5%±1.0%.

La economía mundial se ha desacelerado en 2013, arrastrada por el crecimiento moderado de las economías emergentes. Para el año, se espera una expansión del PIB mundial de 2.4%, inferior al 2.7% registrado en 2012. En 2014, se espera una mayor dinamización, como consecuencia del mejor desempeño de Estados Unidos (EEUU), así como una recuperación de la Zona Euro (ZE).

RESULTADOS MACROECONÓMICOS PRELIMINARES 2013

Durante 2013 se ha verificado una recomposición del crecimiento mundial. Las economías desarrolladas, lideradas por EEUU, han observado una mejoría en su desempeño, mientras que la mayoría de las economías emergentes empiezan a desacelerarse. En efecto, el crecimiento interanual de EEUU alcanzó 2.0% al mes de septiembre, mientras que la tasa de desempleo continúa elevada, con respecto al valor que la Reserva Federal (FED) estima consistente con su objetivo inflacionario de largo plazo, ubicándose en 7.0% en noviembre. El PIB real de la ZE, al mismo tiempo, ha desacelerado su ritmo de caída, en términos interanuales al ubicarse en -0.4% en septiembre. Medido en términos trimestrales, ya se ubica en terreno positivo, dando por terminada la recesión. En América Latina, por otra parte, se observa una desaceleración del ritmo de expansión en la mayoría de economías, especialmente acentuado en el caso de Brasil, la economía más grande de la región.

Dado que las presiones de inflación han permanecido controladas en las economías desarrolladas, las tasas de crecimiento siguen siendo moderadas y el desempleo se mantiene elevado, los bancos centrales de estos países han mantenido posturas de política expansivas. En el caso particular de la Reserva Federal (FED) de EEUU, mantiene la tasa de política monetaria en niveles cercanos a cero, y mantiene vigente su programa de flexibilización cuantitativa aunque inició el proceso de desmonte gradual del mismo en el mes de diciembre. El Banco Central Europeo (BCE), por su parte, redujo recientemente la tasa de política monetaria con el objetivo de enfrentar presiones de deflación y contribuir a reducir el desempleo. Los bancos centrales de América Latina mantienen posturas de política de neutrales a expansivas, excepto Brasil que ha ajustado al alza su tasa de política para enfrentar fuertes presiones de inflación.

PERSPECTIVAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL

Se espera que el proceso de recomposición en el crecimiento de la economía mundial observado durante 2013 continúe, en la medida en que se materializa una mayor expansión de la actividad económica en las economías desarrolladas y se observe un crecimiento moderado en las economías emergentes. Al respecto, las proyecciones más recientes de Consensus Forecasts (CFC) indican que la economía mundial terminaría creciendo 2.4% anual en 2013. Mientras que para 2014, se estima una mayor dinamización, proyectándose una expansión en torno al 3.1% anual.

De manera particular, se prevé que la actividad económica de EEUU crezca alrededor de 1.7% anual al concluir 2013, apoyado por el buen desempeño del sector privado durante el año. Para 2014, se estaría afianzando el proceso de recuperación, y la economía se expandiría en torno a 2.6%.

Para 2013, el crecimiento de las economías emergentes ha estado sustentado en el desempeño de Asia en desarrollo. Al cierre de este año, se espera que esta región registre una expansión de 6.3%, mientras que en 2014 crecería en torno a 6.5%, manteniéndose a la cabeza del crecimiento de las emergentes.

Las economías de América Latina se han desacelerado a lo largo de 2013, como consecuencia de menores precios de los principales productos de exportación, unido a debilidades de la oferta interna. Con ello, la región acumularía un crecimiento de 2.6% en 2013. Para 2014 se espera una mejoría en el desempeño, aunque la tasa de expansión permanecería moderada. De esta manera, se espera un crecimiento del PIB en torno a 3.0% al cierre de 2014.

El comportamiento de los precios de los bienes básicos en 2013 ha estado influenciado por la moderación del crecimiento de las economías emergentes y la inestabilidad política en Medio Oriente y el norte de África, particularmente en lo que concierne a los precios del petróleo. En este sentido, el FMI proyecta un precio para su canasta de petróleo de US$104.5 por barril para 2013. El año entrante, se contempla una reducción del precio para esta canasta, con lo que la misma se ubicaría en US$101.4 por barril.

Perspectivas Variables Externas

Variables

2012

2013*

2014*

PERSPECTIVAS MACROECONÓMICAS PARA LA REPÚBLICA DOMINICANA

El cambio de postura de política monetaria en el mes de agosto ha surtido el efecto esperado, moderando la volatilidad del tipo de cambio e incrementando las tasas de interés del mercado, consistente con el mecanismo de transmisión de la política monetaria. Esto a su vez, unido con el agotamiento de los recursos de la medida de liberalización de encaje legal dispuesta en mayo, moderaría el crecimiento del crédito al sector privado. Las más recientes proyecciones indican que los préstamos al sector privado en moneda nacional presentarían un crecimiento interanual en un rango de 12.0%-14.0% al finalizar el 2013, y se moderarían hasta quedar en el rango de 8.0%-10.0% en 2014.

En lo concerniente al sector externo, el repunte de las exportaciones, unido a menores importaciones ha permitido que el déficit en cuenta corriente continúe el proceso de ajuste iniciado en 2011. En este sentido, se espera un déficit de 4.7% del PIB para el cierre de 2013. En 2014, el crecimiento de las exportaciones de 7.7% unido a una recuperación del crecimiento de las importaciones (6.0%) arrojaría un déficit de 4.3% del PIB.

En lo referente al sector fiscal, el Presupuesto aprobado para el año 2014 prevé un incremento interanual en los ingresos de 10.2% y de 10.3% en los gastos, lo que ubicaría el déficit del Sector Público No Financiero (SPNF) en torno a 2.8% del PIB. En ese sentido, la política fiscal asumiría una postura neutral a lo largo de 2014, prolongando los efectos de la reforma tributaria aprobada en 2012 y del ajuste del gasto público realizado durante 2013. Por otra parte, las proyecciones sugieren que el déficit cuasi-fiscal del BCRD alcanzaría 1.4% del PIB en 2014. Como resultado, el balance del

Proyección 2014

PROYECCIONES Y EXPECTATIVAS DE INFLACIÓN

A lo largo de 2013 las presiones de inflación han estado controladas y no se esperan desviaciones respecto a la meta en el corto plazo. De esta forma, al cierre de 2013 se estima que la inflación interanual se ubique en el límite inferior de la meta de 5.0% ± 1.0%, para un promedio anual de 4.7%. En 2014, dado que la brecha del producto seguiría siendo negativa, las fuentes de presiones domésticas estarían moderadas, con lo que se espera que la inflación se ubique dentro del rango meta de 4.5% ± 1.0% durante el período.

En lo concerniente a la inflación subyacente, su comportamiento ha seguido de cerca la evolución de la inflación general. Se espera que el promedio de 2013 alcance 4.8%, y que en 2014 se ubique en 4.1%.

El balance de riesgos del pronóstico de inflación está balanceado, por lo que no existe un sesgo aparente. Para 2014 se espera que entren en vigencia incrementos de impuestos contemplados en la Reforma Tributaria de 2012. Al mismo tiempo, se implementarían algunos incrementos salariales a grupos específicos, contemplados en el Presupuesto del gobierno. Estos ajustes tendrían un efecto temporal sobre el nivel de precios y se espera que los mismos se disipen rápidamente. A pesar de que se espera un repunte del crecimiento económico en 2014, la actividad se mantendría por debajo de su capacidad potencial, lo que moderaría las presiones inflacionarias de origen doméstico. Asimismo, existen riesgos asociados al entorno internacional, con respecto al anuncio del desmonte gradual del programa de Flexibilización Cuantitativa de la Reserva Federal. Sin embargo, las perspectivas actuales señalan una reducción del precio del petróleo para el año próximo, que, de materializarse, generaría menores presiones inflacionarias de origen externo.

Todo parece indicar que tendremos un 2014 con la ejecución de una política de gasto público más agresiva en el área de la construcción.

No se vislumbra la necesidad de otro ajuste fiscal de la magnitud del implementado este año, sobre todo en el primer trimestre. Ese solo supuesto invita a los agentes económicos a planificar sus actividades hacia el 2014 estimando un crecimiento del PIB superior al del 2013. Sin embargo, esto no quiere decir que veamos con buenos ojos un activismo político, desde la esfera oficial, que nos lleve a desbordar el déficit fiscal de 76,000 millones de pesos previsto para el 2014 y retornar a otro déficit cercano al 9 por ciento del PIB.

El presupuesto general de la nación del 2014 fue elaborado sobre la base de que la economía dominicana crecerá un 4.5 por ciento en dicho año, sustentado en la recuperación de la economía mundial y en una estabilización del precio del petróleo alrededor del 95 dólares el barril, pero amenazado por la interrupción de las políticas de estímulos monetarios que aplican los bancos centrales de EE.UU. y de Japón, lo que provocaría un encarecimiento del costo financiero del endeudamiento y una caída en el flujo del financiamiento a las economías en desarrollo. En RD$189,000 millones se estima la necesidad de financiamiento en el 2014.

Efectivamente, la economía dominicana baila al ritmo que toca la economía internacional. Ahora mismo, la amenaza a la superación de la recesión económica mundial no es el retiro de los estímulos monetarios en EE.UU. y Japón, sino la deflación del precio de los bienes y servicios en los países de la zona del euro que atraviesan procesos de ajustes fiscales, principalmente Grecia. De acentuarse esta tendencia, la recuperación económica tardaría más del tiempo previsto por los expertos y eso tendría repercusiones negativas en el turismo, en las remesas y en las exportaciones dominicana al viejo continente.

RESUMEN PRINCIPALES INDICADORES MACROECONÓMICOS

CIFRAS PRELIMINARES 2013 – PROYECCIÓN 2014

A continuación se presenta un resumen de los principales indicadores macroeconómicos.

Descripción de la Necesidad

Como mencionamos anteriormente Colgate es la principal marca de pastas de dientes, producida por Colgate -Palmolive, especializada en el cuidado oral, la cual ayuda a prevenir problemas como caries, gingivitis, sarro, placa, manchas, encías sensibles, esmalte débil y mal aliento principalmente. Debido a que casi el 70% tiene problemas con la sensibilidad, decidimos crear una pasta dental que cubra esas deficiencias ya que el dominicano no tiene la cultura de estar visitando odontólogos con frecuencia, es por eso que le llevamos a sus hogares la nueva COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO.

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

Crema Dental Colgate Sensitive Pro-Alivio

con Tecnología Pro-Argin

La Crema Dental Colgate Sensitive Pro Alivio con Tecnología Pro-Argin es la primera Crema dental que esta clínicamente comprobada para brindar alivio inmediato y duradero de la hipersensibilidad dentinaria.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Tecnología única con base en el proceso natural de oclusión del túbulo. Alivio instantáneo y duradero del dolor y las molestias de la sensibilidad.

Ayuda a bloquear los estímulos de dolor, tales como la presión táctil y el aire frío. Para un alivio instantáneo, debe de ser aplicada con la punta del dedo directamente sobre la dentina sensible y masajear suavemente por un minuto.

Estudios clínicos publicados en revistas especializadas. Puede ser usada después de la pasta desensibilizante Colgate Pro-Alivio de uso en el consultorio.

Contiene 1450 ppm de flúor como monofluorfosfato de sodio. Prevención de caries.

Objetivo de la compañía

OBJETIVOS

METAS FINANCIERAS:

1. Incrementar en un 10% las ventas de Colgate COLGATE SENSITIVE con sabor a menta con relación al año 2013.

2. Acrecentar en un 20% las ventas de la división de cuidado bucal Colgate, puesto que en la actualidad estas representan un 30%.

3. Crecimiento en participación de mercado aumentando las inversiones en más de 800 Millones.

4. Lograr mayor presencia en espacios publicitarios de televisión, radio, vallas, revistas y diarios.

METAS NO FINANCIERAS

1. Aumentar la participación en el mercado en un 90%, ya que en la actualidad ocupa el 70% de participación.

2. Crecimiento en capacidad de producción.

3. Alcanzar su liderazgo en las diversas categorías de productos.

4. Colocar en el mercado 200 mil unidades anuales de productos complementarios.

5. Lograr atender con el programa social Sonrisas Brillantes un promedio de 60mil pacientes por año.

6. Implementar plataformas tecnológicas para su desarrollo integral.

Planteamiento Estratégico

MISION

Convertirnos en la compañía número uno de nuestro mercado, siendo el mejor socio de nuestros proveedores, clientes y consumidores mejorando continuamente la calidad de nuestros productos y servicios ofrecidos al mejor valor agregado que asegure la satisfacción de sus necesidades.

Nuestra empresa pertenece al sector industrial de manufactura; contamos con canales de distribución indirectos, integrado por minoristas y mayoristas. Para que nuestra compañía, nuestra gente, nuestros socios comerciales y nuestros accionistas crezcan y prosperen.

VISION

Nuestra empresa es una de las más competitivas a nivel mundial y queremos ser la mejor compañía global de productos de consumo, proyectando una imagen de calidad e innovación, para así seguir manteniendo a nuestros clientes y conquistar a los clientes futuros.

NUESTROS VALORES

1. Cuidamos a nuestra gente.

2. Mejoramos continuamente nuestros productos.

3. Promovemos el trabajo en equipo global.

4. Cuidando la gente.

Colgate ha diseñado algunos programas, entre ellos podemos nombrar, sonrisas brillantes por medio de los cuales les brinda asistencia odontológica e información de la higiene y cuidado bucal, esto lo logra Colgate trabajando en grupo con su gente, promoviendo el trabajo en equipo. Colgate siempre tiene presente mejorar constantemente sus productos para brindar mayor valor agregado al consumidor.

COMPETENCIA

Dentro de las pastas de dientes Colgate, existen distintas variantes que ayudan a diversos problemas o necesidades bucales, entre estas esta la que en este momento nos compete, COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO, como se presentan a continuación:

Línea Descripción Variante Diferenciador

Colgate

Regular Pasta de dientes para la prevención de caries y limpieza bucal. Máxima protección anticaries Fortalece los dientes y refresca el aliento.

Triple acción Fortalece los dientes, refresca el aliento y conserva los dientes blancos.

Doble frescura Mantiene el aliento fresco.

Freska-ra Fortalece los dientes y refresca el aliento.

Herbal Protección natural con extractos de manzanilla, salvia, mirra y eucaliptus.

Colgate

Total 12 Pasta de dientes con protección bucal avanzada contra la

gingivitis, manchas, placa, caries, sarro, encías sensibles, esmalte débil y mal aliento. Clean Mint Limpieza dental y frescura sabor menta.

Advanced Fresh Cuidado completo, frescura prolongada y remueve manchas dentales.

Professional Sensitive Cuidado completo y alivio de la sensibilidad dental.

Professional Clean Limpieza profunda profesional con partículas limpiadoras.

Professional Whitening Cuidado completo y remueve manchas dentales.

Colgate

Max Fresh Pasta de dientes con cristales refrescantes que prolongan la frescura bucal. Noche Prolongación del aliento fresco hasta el amanecer.

Cool Mint Sabor menta.

Clean Mint Sabor yerbabuena.

Citrus Mint Sabor a cítricos.

Cinnamint Sabor canela.

Colgate

Max Fresh Líquida Pasta de dientes líquida con cristales refrescantes que prolongan la frescura bucal. Cool Mint Sabor menta.

Clean Mint Sabor yerbabuena.

Cinnamint Sabor canela.

Colgate

Ultra Whitening Pasta de dientes para remover la manchas de los dientes y aumentar su blancura. Ultra Whitening Ayuda al blanqueamiento dental.

Colgate

Sensitive Pasta de dientes con protección contra la caries para aliviar la sensibilidad

y devolver la blancura natural a los dientes. Fresh Stripe Protección prolongada de sensibilidad y aliento fresco.

Blanqueadora Protección prolongada de sensibilidad y ayuda al blanqueamiento dental.

Multiprotección Protección prolongada de sensibilidad con cuidado oral completo.

Protege Esmalte Protección prolongada de sensibilidad y el esmalte dental con cuidado oral completo.

Colgate

2 in 1 Pasta de dientes líquida dual. Icy Blast Aliento fresco.

Blanqueadora Ayuda al blanqueamiento dental.

Colgate

Max White Pasta de dientes con láminas de blancura refrescantes que prolongan la

frescura bucal y mantienen los dientes blancos. Kiss me mint Aliento fresco prolongado con sabor menta.

Crystal mint Sabor menta.

Colgate

Niños Pasta de dientes especilizada en el cuidado oral infantil que por sus

diseños hace más atractivo a los niños el cuidado de sus dientes. Barbie Para niñas.

Bob esponja Mixto.

Shrek Mixto.

Mi primer ColgateBarnie Para niños que inician su cuidado dental.

SITUACIÓN COMPETITIVA

Competencia de presupuesto total: Las empresas compiten por los recursos financieros de los mismos consumidores.

Los usuarios de Colgate en su comportamiento demuestran que consideran el cuidado bucal una de sus primeras necesidades específicamente el cepillado, por lo cual al momento de realizar sus compras incluirán este producto, puesto que el mismo no representa un desembolso de dinero importante. Claro está que este producto presenta una demanda inelástica, es decir ante un aumento o disminución de los ingresos de las personas estas seguirán consumiendo las mismas cantidades de crema dental.

Competencia de marca: La empresa compite con otros productos los cuales van dirigidos a los mismos consumidores, con características, beneficios y precios similares.

Estas marcas son: Aquafresh, Closoup.

Además se debe señalar que según las encuestas aplicadas a nuestros consumidores se pudo observar que la empresa también tiene competencia con sus mismas líneas tales como: Max White,

Colgate 2 in 1, etc.

Análisis FODA

ANALISIS FODA DE LA EMPRESA

FORTALEZAS:

Producto conocido y tradicional.

Ofrece productos de calidad a precios accesibles.

La empresa recibe accesoria de un grupo de profesionales experimentados.

Posee diversos medios como TV, radio, vallas, revistas y diarios.

Tiene capacidad tecnológica para mejorar las formulas y empaques de sus productos.

Posicionada en la mente del consumidor.

OPORTUNIDADES:

Mercado amplio.

Amplios canales de distribución.

Preferencia del consumidor por la calidad del producto.

Accesible en cualquier mercado geográfico.

Producto fácil de vender.

Posee productos promociónales.

DEBILIDADES:

La empresa encomienda la elaboración de sus productos en parte a productores externos.

La distribución hacia sus mercados actuales se realiza a través de un distribuidor mayorista, este compra el producto, lo almacena, lo vende y envía a los detallistas, este mecanismo es habitual con productos moderados, pero resulta inconveniente para un futuro.

Alto porcentaje de productos importados.

AMENAZAS:

Posible saturación de la red de distribución.

Aparición de nuevos competidores.

Caída del consumo.

Cambios de hábitos de consumo.

Baja en la calidad del producto.

Estrategia de Marketing

MERCADO OBJETIVO

COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO, va dirigida al grupo familiar, específicamente a esos consumidores conservadores donde lo esencial es el buen aliento y el cuidado bucal; no la innovación del producto.

Las personas que consumen Colgate COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO, en la actualidad realizan el ritual de cepillar sus dientes un mínimo de 3 veces al día, de visitas semestrales al odontólogo, preocupados por su aspecto personal, en donde la compra del producto en el fondo es motivada por una necesidad cosmética.

Los consumidores perciben a COLGATE SENSITIVE PRO-ALIVIO, como la alternativa que le brindan dientes sanos, sonrisas blancas y expertos a nivel mundial (Colegios Mundial de Odontólogos), sintiéndose personas seguras del producto que usan.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

ENTREGA DE VALOR

La entrega de valor se realiza a través de los canales de distribución, estos son un eslabón muy importante dentro de la propuesta y posterior entrega de valor para el cliente y consumidor. Para decidir que canal de distribución vamos a tomar y las decisiones en cuanto al diseño del canal de distribución, las toma el fabricante. Es muy importante que éste tome en cuenta los alcances de un canal, así como las limitaciones de él.

Hay algunas cosas que el fabricante debe de saber antes de diseñar un canal de distribución, como: Tamaño de lote, Tiempo de espera, Conveniencia de espacio, Variedad de productos, Respaldo de servicio.

En Colgate se tienen en cuenta todos estos aspectos y su utiliza un canal de distribución indirecto, que es el adecuado para este tipo de productos de consumo. Los productos se venden en establecimientos minoristas como tiendas, supermercados, tiendas médicas, almacenes cooperativos, etc. Se distribuye a través de la cadena de suministro del distribuidor de la empresa al mayorista, al minorista y al consumidor final.

Colgate se encuentra presente en cualquier parte, desde las tiendas de barrio hasta grandes cadenas de supermercados haciendo un excelente acercamiento desde todos los niveles de los canales de distribución.

PROMOCION

Publicidad: La publicidad es en la forma de anuncios de televisión, mensajes por la radio, vallas publicitarias, Internet, utilizando su lema insignia que es cautivador de público “Recomendada por Odontólogos”.

Promoción de Ventas

Promoción de Ventas: Realizan constantes promociones en supermercados y tiendas que son atractivas al consumidor.

Redes Sociales.

Utilizaremos este medio ya que al ser la página de moda no solo para jóvenes, si no también para adultos para anunciar nuestros productos y la imagen de la empresa. Esto ayudara a la organización a que las personas relacionen cada productos con la empresa y sigan recordándola. Haciendo esto un beneficio mas para Colgate-Palmolive. Esta estrategia será lanzada cada 2 meses. Pero los spots no se presentaran el mismo mes en todas las redes sociales.

Internet.

Utilizaremos las principales paginas de mail como Hotmail,Gmail,Yahoo y lanzaremos spots de recordación de la marca o lanzando los productos de la empresa. En caso de innovación de algún producto este será nuestro principal vinculo para que los clientes frecuentes sigan consumiendo la marca y los que no se unan. Está estrategia se lanzara cada 3 meses en Hotmail otros 3 mes en Gmail y así sucesivamente.

Revistas.

Utilizaremos este medio con la finalidad de que los consumidores sigan recordando la marca y las que no conocen nuestros productos comiencen a adquirirlos. Esta estrategia será lanzada bimestralmente.

Televisión

PRECIOS

Por Comparación de precio con la competencia

COLGATE SENSITIVE PRO ALIVIO 100G 174.95

GLISTER 250.00

AQUAFRESH 145.00

Por el costo de producción (costo unitario)

Item Cantidad Unidad C/U

Carbonato de Calcio 1/4 gramo 5.00

Agua Silica Hidratada 1 Litro 3.40

Sorbitol 1/2 gramo 4.50

Laurilsulfato de Sodio 1/4 Gramo 15.00

Goma de Celulosa 1 Onza 10.20

Asesulfame de Potasio 1 Onza 12.00

Goma Saxtan 1 Onza 11.00

Dioxido de Titanio 1 Onza 4.50

Fluoruro Sacarina Sodica 1 Onza 5.85

Menta 1 Onza 3.50

Gastos directos 1 32.00

Costos Operacionales 1 35.00

Gastos Indirectos 1 33.00

Costo de venta 174.95

DETALLES DE EJECUCIÓN DE ABC

VER CUADRO ANEXO

Estrategia servicio post venta

Colgate- Palmolive posee un departamento de servicio al cliente para brindar un buen servicio posterior a la venta, se reciben mediante los diferentes canales los productos con deficiencias para su reemplazo y los clientes queden satisfechos, como son:

- Productos vencidos

- Productos Maltratados

- Productos Con defectos

Además mantiene contacto con la población para sugerencias y aporte a la empresa.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La crema dental Colgate, se puede considerar como un producto en etapa de madurez, ya que las ventas y el crecimiento se hace lento, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL.

El comité ejecutivo de Colgate-Palmolive, se plantea realizar la supervisión, evaluación y el control de la empresa en informes bimensuales.

Control de las ventas: En relación con las metas planteadas, podemos observar que las ventas reales efectivamente se han ido incrementando en un 10% anual, lo que significa que para los 2 meses se incrementaron en un 1,67%, aprovechando a la gran brecha existentes entre el potencial de la empresa dentro de una demanda primaria y el potencial de la industria dentro de una demanda selectiva.

Control de la participación de mercado: Colgate-Palmolive, tiene una fuerte participación en el mercado con respecto a sus principales competidores, es decir, esta participación es relativa del mercado. Podríamos decir que la misma tiene un 75% de participación y entre los 2 siguientes competidores tienen un 25% de participación en el mercado; lo que significa que su participación es Dominante en el mercado.

Control de los gastos de mercadotecnia: Para analizar los gastos de mercadotecnia, debemos tomar en cuenta la relación gastos de mercadotecnia-venta. Podemos decir que colgate gasta lo necesario para alcanzar, conocer y conquistar el mercado con respecto al año pasado, la publicidad se ha incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 18% a 22%; la distribución se ha incrementado en un 4%, lo que significa que paso de 26% a 30%, los demás gastos que influyen en las ventas no han cambiado que equivalen al 56%, por lo tanto se observa que colgate tiene una adecuada administración de sus gastos.

Control de rentabilidad: Según el informe establecido por el departamento de finanzas podemos observar que colgate ha tenido una alta rentabilidad con respecto al año pasado, debido a que han aumentado sus ventas, la participación en el mercado es dominante. Por lo tanto podemos decir que sus beneficios son mayores que los costos en un porcentaje importante.

Control de la eficiencia: Luego de haber establecido el informe del control de la rentabilidad, la cual ha obtenido un alto nivel, podemos observar que colgate esta administrando de manera eficiente las fuerzas de ventas, publicidad, promoción y distribución; debido al buen control de los gastos de mercadotecnia.

Control estratégico: Este se llevara a cabo al igual que los otros controles cada dos meses. Según lo observado el plan de mercadotecnia hasta el momento se ha llevado a cabo eficientemente cumpliendo sus objetivos y cada una de sus estrategias implementadas en las diferentes áreas las cuales han tenido un buen desempeño según lo observado en las ventas hasta la fecha.

Respaldando lo dicho anteriormente podemos observar que las estrategias han gozado de las buenas tendencias económicas que se han presentado en el mercado venezolano, gracias a la renta petrolera y a la inversión del sector privado como publico se han podido llevar a cabo eficientemente, los venezolanos están manteniendo sus niveles de gastos lo que refleja a las empresas venezolanas oportunidades para conquistar y mantener la participación del mercado. Colgate también posee muchas ventajas ya que su ambiente interno encaja perfecto con el externo, colaborando ambos para que la compañía logre lo que se ha propuesto para este periodo.

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