GUIA DE TOPICOS

4.1.6 Guía de tópicos

La guía de tópicos, como parte del proceso de investigación cualitativa de mercados, se define como el documento guía que conduce las herramientas que emplea este tipo de investigación; en este documento se marcan los lineamientos que han de seguirse para llevar a cabo un estudio mediante observación, una sesión de grupo o una entrevista a profundidad.

Esta guía es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigación de mercados, y es entregada y explicada a quien fungirá como moderador, observador o entrevistador, según sea el caso. La principal función de la guía de tópicos, también conocida como guía del moderador, es la de servir de base al investigador para conducir la investigación.

Una de las bondades de la guía de tópicos es la flexibilidad que guarda, ya que quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio en cuestión; obviamente se recomienda agregar puntos pero no suprimir ninguno de los plasmados en ella. Esto se debe a la naturaleza de este tipo de estudios, los cuales se distinguen por ser de carácter no estructurado.

Una guía de tópicos debe cumplir básicamente con dos objetivos:

• Ofrece un resumen detallado de los temas que se abordaran en el ejercicio a efectuar (focus group, entrevista u observación). Todo esto incluye los tipos de preguntas que se realizaran, la secuencia de los temas y cualquier otro estimulo que se introduzca para que se genere la respuesta de los sujetos estudiados.

• Se convierte en el “acordeón” del moderador. Si bien la persona que lleva a cabo el estudio debe ser capacitada y contar con las habilidades suficientes para conducir este ejercicio, no podemos pensar que en algunas ocasiones se pueden omitir algunos cuestionamientos cuando se desvía la atención en el estudio, por esa razón, ayudar en la memoria del moderador es una de los principales objetivos de una guía de tópicos.

La guía de tópicos guarda una gran importancia dentro del proceso de investigación cualitativa de mercados, equivale a las encuestas o cuestionario que se desarrollan en la investigación cuantitativa, y de ella depende la relevancia de la información recabada. Si se diseña una guía congruente, clara y concreta, en esa dirección serán los resultados obtenidos.

Para elaborar una guía de tópicos no existe un parámetro que indique la forma en la que habrá de realizarse. Básicamente, una guía de tópicos se conforma de tres partes: la introducción, la parte central, y la despedida; estos elementos corresponden mas a la sesión de grupo y entrevista a profundidad que a la observación. En el caso de esta herramienta, por lo general, se suprime la despedida, ya que no hay interacción con el sujeto estudiado.

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