Guerra De Las Marcas

La Real Academia de la Lengua Española define Guerra como “Cualquier clase de lucha o de pugna entre personas”. Esto puede referirse a una lucha armada o bien a una partida de ajedrez; la definición es amplia. En este caso voy a hablar de la disputa de mercados y del marketing estratégico que esto conlleva.

Si la actividad empresarial puede ser como una partida de ajedrez, y el ajedrez es como una guerra, tal vez el marketing sea como un enfrentamiento militar. Un enfrentamiento en el que los enemigos son los competidores y los clientes son el territorio a conquistar o defender.

Actualmente el marketing es una guerra entre grupos empresariales y corporaciones. Obviamente lo que quieren los grupos empresariales es dinero, pero sería interesante que el existir de éstos se basara todavía en sacar productos para satisfacer necesidades y mejorar la calidad de vida. Pero ya no se centra en las necesidades y deseos de sus clientes. Esas necesidades y deseos son satisfechos en exceso como consecuencia de la competencia empresarial. “Ya no se compite sólo por poner en el mercado artículos de calidad; sino también por despertar en el público emociones gratas que determinen su inclinación por uno u otro producto”. (Stalman, 2005)

Una vez se entra al marketing de guerra, no queda otra cosa que ser más inteligentes que los otros y saber prevenir los ataques de los demás o planear uno que ellos no se esperen. Las estrategias son previsiones. A mi parecer ésta es la mejor arma sólo si no te confías mucho de tu estrategia y te quedas con ella sin pensar en la respuesta de la competencia. Como en el ajedrez, hay que pensar los movimientos que se hacen y los

del oponente, pero no uno, dos o tres movimientos, sino hasta 7 u 8, porque en el marketing actual no hay campo para cometer errores.

Vale la pena aclarar que es muy diferente defenderse a atacar. No es lo mismo ser el Top of Mind de una categoría y defender éste puesto, a estar en segundo o tercero atacando constantemente. Creo que es más fácil mantenerse arriba defendiendo, que estar abajo queriendo robar mercado. Es más sencillo aplacar el ataque de la competencia y salir con una respuesta inmediata; a tener que planear el ataque, el posible contraataque, y de nuevo un ataque, y eso si salís bien librado de la primera respuesta de la competencia.

Estoy totalmente de acuerdo con los que dicen que pocos se han dado cuenta que el mercado es una guerra, y hay que afrontarla con toda la seriedad del caso, de manera fría, calculada, pero al mismo tiempo creativa. A continuación, hablaré un poco de estrategia y de aprovechar las oportunidades que se presentan tanto en guerra armada como en guerra de mercados.

Siempre he sido de los que apoyan a los que tienen las de perder, no estoy seguro por qué, pero siempre suena mejor la historia del pequeño que quiere derrotar al grande y logra su cometido. Prefiero eso a la historia del que prácticamente nació grande. La

verdad, creo que a todos les parece más interesante. No hay que ser el más poderoso para poner a temblar a los grandes. “En mercadeo hay que amar el cambio y la incertidumbre, no se puede jugar de acuerdo con las reglas de los competidores dominantes, por eso es preciso establecer las propias y crear diferenciación”. (Sáenz, 2007)

Lo anterior me lleva a decir que más recursos económicos y reconocimiento no son de mucha ayuda. No me malinterpreten, sí ayuda, pero no es lo más importante. Para seguir con la idea de la guerra, mencionaré un ejemplo de batalla que me agrada para dar a entender mi punto aún mejor.

No se necesitan $1000 millones para destrozar a la competencia, sólo hay que saber

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