Guia Politica

Mercadotecnia política

Unidad 1. El nuevo espacio de la comunicación política

Comunicación política: Las instituciones políticas son uno de los sujetos de creación de información más importantes en la sociedad, y sus informaciones son fundamentalmente de carácter político. Las técnicas de comunicación política de las instituciones tienen una serie de características diferenciadas de las puramente técnicas electorales, y se refieren más directamente a la eficacia de la relación entre política y comunicación.

La finalidad de estas estrategias es:

• el ejercicio del poder, para que las decisiones tomadas por las instituciones sean asumidas;

• la distribución del poder entre aquellos que participan en las decisiones;

• y la realización del bien público, pues es deber para con la sociedad la comunicación de las decisiones que afectan directamente a la sociedad a la que representan.

María J. Canel define a la Comunicación Política como el intercambio de signos, señales o símbolos de cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con el que se articulan la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad".

Las estrategias más importantes de la comunicación política son:

• Sesión de información: Se trata de decidir de qué forma se va a dar la información: qué medios van a transmitirla, los ritmos informativos y el tipo de discurso. Pero hay que tener en cuenta que, en general, los criterios de noticiabilidad de las instituciones no coinciden con los de los periodistas, así como los ritmos de transmisión de esas noticias.

• Ocultamiento de información: En ocasiones se producen informaciones que pueden tener efectos negativos en la nación, y por tanto, para la institución y su política pública. En estos casos se da el fenómeno de ocultar la información, parcial o totalmente, y de forma intencionada o sin serlo.

• Mentira inadvertida: se produce sin intención de la persona que da la información, es decir, esta no resulta coincidir con la realidad, pero es inadvertida porque aquel que la emitió no cuenta con los datos. La técnica es mantener desinformados a los jefes de prensa, los que quedan desautorizados ante los medios por no conocer información de la institución para la que trabajan.

• Confusión intencionada: se crean espacios lingüísticos que permiten operar en un margen más extenso de significados. Se trata de sustituir términos agresivos o que tienen connotaciones peyorativas, por otros que son positivos o neutrales.

• Neutralización de la información negativa: acompañar la mala noticia de una buena, y al darla se aminora el efecto de la primera.

• "Off the record": dar la información al periodista pero consensuando que esta sea publicada, compromiso que adquiere bajo la presión de que si no lo hiciera perjudicaría gravemente su relación con la fuente. Los peligros de la técnica en la sociedad de la información son que se recurra a otras vías de información y que se den pistas para iniciar periodismo de investigación.

• Cortina de humo: crear una cortina de la nada para desviar hacia ella la atención de una información que ha salido y que es desfavorable para la institución.

• Filtración: cesión de información parcial, prematura y desautorizada.

• Organización de eventos: La institución trata de llamar la atención de los medios de comunicación con el fin de que ella se convierta en noticia.

• Rueda de prensa: evento político-mediático por el que la institución llama a los medios de comunicación.

• Resúmenes de prensa (press briefings): reuniones con los periodistas en las que se da de forma escueta y resumida aquella información básica que la institución quiere ofrecer (resumen de las declaraciones básicas).

• Discursos: intervenciones de los políticos para canalizar las posiciones respecto a fuerzas rivales.

• Publicidad institucional: Elaboración de mensajes persuasivos, con recursos psicológicos, con el fin de provocar en el destinatario una actitud de adhesión.

• Inserciones publicitarias: suelen hacer referencia a la consecución de determinadas actitudes en el público, relacionadas con una medida o con unos principios políticos, sociales o culturales.

El portavoz y los jefes de prensa

Las instituciones eligen una serie de responsables para la comunicación, aquellos que crean los mensajes y los elaboran para la prensa:

• Portavoz: persona que hace de intermediario entre la institución y los medios de comunicación. Todo lo que la institución quiere decir pasa a través del portavoz, del “representante” de la institución ante los medios.

• Jefes de prensa: personas que tienen a su cargo el trabajo de la oficina de prensa. En ocasiones pueden suponer una barrera para la comunicación entre la institución y los medios de comunicación, ya que generalmente existe una disparidad en el modo de medir la eficacia de la gestión de la comunicación entre los políticos y los responsables de la publicación de informaciones políticas.

Mediación del mensaje

Estudios que se centran en mediación del mensaje realizado por los medios de comunicación, que incluye:

• La relación entre políticos y periodistas: el acceso a la información gubernamental, el control de los medios de comunicación por parte de los gobiernos (que incluye el estudio de las políticas de comunicación) y el contexto político del sistema de medios de comunicación

• La sociología de redacciones de los medios de comunicación, que generan una cultura profesional periodística determinada, de la que nace una concepción específica de la noticia política

• El fenómeno de la personalización de la política en los medios de comunicación

• La cobertura que los medios de comunicación dan a las instituciones políticas: ejecutivo (presidencia y gobiernos), legislativo (parlamentos) y judicial (tribunales)

• La creación de climas de opinión política por parte de los medios de comunicación, a través de los enfoques de las noticias, del editorialismo y del humor político

• Las crisis políticas generadas por los medios de comunicación

• La cobertura de los asuntos

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