LA MARCA- ESCENARIO.

LA MARCA

ESCENARIO

Nestlé es una empresa multinacional de alimentos envasados. La compañía agroalimentaria más grande del mundo. Varias de las marcas de Nestlé son de renombre a nivel mundial, que hizo que la compañía sea un líder de mercado en muchas líneas de productos, incluida la leche, chocolate, confitería, agua embotellada, café, crema, sazonar los alimentos y alimentos para animales de compañía. Tiene más de 200.000 trabajadores en el mundo.

El objetivo principal de Nestlé en Perú es la elaboración y comercialización de productos alimenticios de excelencia, destinados a satisfacer las necesidades nutricionales de todos los grupos de la población, contribuyendo así al progreso del país y a la inversión de capitales extranjeros y de la transferencia de modernas tecnologías. La empresa se sitúa entre las más desarrolladas en cuanto a producción de alimentos elaborados, constituyendo un importante factor de desarrollo económico.

Nestlé está dedicada al desarrollo de productos que brinden beneficios para la nutrición, la salud y el bienestar de las personas en las distintas etapas de su vida,

PRODUCTO

Sublime, el chocolate preferido de los peruanos, nació en 1926 de la mano de Antonio D´Onofrio, hombre que extendió la original marca de helados hacia la producción de golosinas. Desde 1997, los chocolates y golosinas D´Onofrio integran la cartera de producto de la transnacional Nestlé.

A lo largo de toda su historia este delicioso chocolate ha variado en forma, tamaño y color, pero ha seguido manteniendo ese sabor que lo caracteriza. Estos cambios se han dado a partir de que Sublime, después de 15 años de existencia, ya se encontraba en la parte de maduración dentro del ciclo de vida que todo producto tiene. Así que se vio en la necesidad de innovar para no perder la lealtad de sus consumidores y no dejar de ser el chocolate con mayor consumo en el Perú.

Sublime apuesta por una constante renovación e innovación, y es esta la que lo ha llevado a mantenerse en el mercado como una marca más actual, dinámica y vigorosa. Así Nestlé afirma: “Las Extensiones de Línea no solo proporcionan un vehículo para la renovación de una imagen de marca, sino también un potente instrumento generador de volumen y rentabilidad.”

EL MERCADO OBJETIVO

Como es un chocolate la mayoría piensa que va dirigido directamente a niños pero no el público objetivo son adolescentes y jóvenes.

1. CAMPAÑA PROMOCIONAL

La campaña se impulsó sobre la idea de continuar con el crecimiento del volumen de negocio de chocolate “sublime”, superando a la promoción más exitosa de la historia de Sublime, que había sido la anterior “Mochileros”.

La promoción debía ser consistente con lo que venía siendo para la marca Sublime, en términos del posicionamiento en el concepto de felicidad. Esta nueva promoción prometía “hacerte feliz”, no solo “te hablaba de felicidad”, como en un comercial de imagen de Marca.

El desafío estaba en que en los 12 últimos meses la competencia se había concentrado con intensidad en realizar promociones al consumidor, casi duplicando la inversión en medios; ello saturaba la atención del consumidor y hacia más difícil el objetivo. Asimismo, había que considerar que sublime que se vende en promedio 21% más caro que el resto de competidores.

La mecánica era sencilla para que generara involucramiento. Se insertaron stickers dentro de los productos Sublime, y había 7 diseños de stickers de los 7 días de la semana. El premio mayor o “ilusión” era una semana con 7 premios grandes uno cada día, haciendo realidad la promesa de que el ganador pase “La semana más feliz de su vida”.

2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Los objetivos de Marketing marcados para la campaña fueron los siguientes:

 Desarrollar una nueva promoción al consumidor que genere un crecimiento de consumen en volumen de 10% en el precio promocional de agosto a octubre de 2010 vs el año anterior. Vale destacar que el año anterior ya se había crecido en 37%.

 Incrementar la participación en el mercado de chocolates en 1% respecto a la obtenida en el año anterior. Vale destacar que en el año anterior ya había crecido en 5%.

A partir de estos objetivos la estrategia de marca de Sublime fue desarrollada sobre la base de los siguientes puntos que debían lograr que esta promoción fuera la nueva mejor promoción histórica de Sublime por encima de la promoción anterior “Mochileros” (EFFIE Oro 2009).

 En cuanto a los premios se buscaba lograr la diferenciación frente a las promociones de la competencia, a través de un equilibrio de un premio ilusión y aspiracional que solo llegaría a un ganador, y por otro lado cientos de sublimes gratis que se canjearían instantáneamente en las bodegas y generarían credibilidad, resultando una poderosa forma de generar enganche con el consumidor.

 Respecto a los lugares de canje, se buscaba empadronar a 20 000 bodegas que fungieran de centro de canje de los miles de sublimes gratis a nivel nacional. Para ellos se ofrecía un incentivo al bodeguero y al vendedor que se encargaba de atender la bodega de centro de canje.

3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.

Los objetivos de comunicación fijados para la campaña fueron los siguientes:

 Desarrollar una campaña de comunicación en la que la promoción fuera más relevante y deseable, en un medio contaminado de actividades promocionales por todos los competidores.

 Que la campaña permitiera mantener los indicadores de lealtad del año anterior, que estaban en torno al 49%.

 Lograr el incremento de las asociaciones de la marca Sublime con el atributo felicidad.

La estrategia de comunicación contemplaba ampliar el impacto de la comunicación, generando dos motivos diferentes para el comercial de TV uno pensado para consumidores adolescentes y otro para adultos jóvenes.

La comunicación debía generar un concepto promocional atractivo y alineado con el posicionamiento

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