La Demanda de Spas en México (Mercados Meta
juli1981Informe29 de Noviembre de 2011
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FIDETUR
MANUAL PARA EL DISEÑO DE
HERRAMIENTAS DE
COMERCIALIZACIÓN DE SPAS
Enero 2004
MANUAL DE COMERCIALIZACION DE SPAS
FIDETUR
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS 2
INDICE DEL CONTENIDO
Página
INTRODUCCIÓN 3
1. - EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA 4
1.1 El Entorno Mundial 7
1.2 El Entorno Nacional 8
1.3 La Oferta de Spas en México 9
1.4 La Demanda de Spas en México (Mercados Meta) 12
1.5 Infraestructura y Apoyo de SECTUR 21
1.6 La Asociación Mexicana de Spas, A.C. (MEXSPA) 22
2. - EL PLAN DE MERCADOTECNIA 23
2.1 Formulación del Plan Integral 24
2.1.1 Definición del Mercado 25
2.1.2 Necesidades y Expectativas de los Clientes 26
2.1.3 Segmentación de los Mercados Spa 28
2.1.4 Valor del Mercado 31
2.1.5 Definición de Productos y Servicios Spa 33
2.1.6 Objetivos de Comercialización del Spa 39
2.1.7 Políticas de Comercialización del Spa 43
2.2 Diseño de Estrategias de Comercialización de Spas 49
2.2.1. Estrategias de Comercialización de los Productos y
Servicios Spa 50
2.2.2. Estrategias Comerciales de Precios del Spa 56
2.2.3. Estrategias de Canales de Comercialización de Spas 61
2.2.4. Estrategias de Comercialización de Publicidad y
Promoción de Spas 66
2.2.5. Estrategias de Ventas de los Servicios Spa 71
3. - EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN 76
3.1 Programa de Trabajo del Plan de Mercadotecnia del Spa 77
3.2 Ejecución y Seguimiento del Plan de Mercadotecnia del Spa 85
3.3 Evaluación y Decisiones 90
3.4 El Ciclo Virtual de la Mercadotecnia 93
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LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS 3
INTRODUCCIÓN
El presente Manual es la propuesta que hace la Secretaría de Turismo a la Comunidad
de prestadores turísticos que se encuentran ofreciendo y comercializando los diversos
productos y servicios que demanda el segmento de turismo de salud, específicamente
de aquellos que son conocidos como SPAS.
Este es un instrumento práctico, que permite a los responsables de las áreas de ventas
y mercadotecnia de los SPAS, así como a los operadores y agencias de viajes
interesados en diversificar sus negocios hacia el producto SPA, diseñar sus propias
estrategias de comercialización, utilizando una metodología sencilla y práctica que se
ofrece en el presente manual.
Se definen de manera simple los conceptos básicos de mercadotecnia y ventas, así
como la mecánica para el diseño de sus estrategias, para que el lector pueda aplicarlas
a su empresa en específico, dentro de un mercado aún incipiente en nuestro país, pero
altamente competitivo a escala internacional.
Aunque la metodología aquí propuesta es fácil de entender y aplicar, es de capital
importancia que el contar con la mayor información posible del mercado en que se va a
competir, ya que ésta es la materia de insumo que permitirá diseñar y operar con el
mayor margen de éxito las estrategias que se instrumenten.
Esta información del mercado se logra a través de lo que se conoce como el “Sistema de
inteligencia de mercadotecnia” a través del cual es posible conocer la estructura, el
comportamiento y la tendencia de los mercados. Es la brújula que permite a las
empresas trazar de la mejor manera, la ruta a seguir.
Desafortunadamente en muchas empresas del país, requieren desarrollar una “cultura
de la información”, que les permita dirigir una empresa de manera profesional y no de
manera intuitiva, para poder competir con empresas SPA de clase mundial.
La Secretaría de Turismo reconoce la colaboración de los licenciados Alfredo Benítez
Navarro y José Miguel Vidal Álvarez, directivos del grupo FIDETUR, para el desarrollo
del presente Manual.
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CAPÍTULO 1
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MERCADOTECNIA
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1. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA
“Quien tiene la información, tiene el poder”
Esta sentencia define muy claramente la diferencia de dirigir una empresa de manera
intuitiva o empírica, de aquella empresa profesional que conoce perfectamente las
condiciones del mercado en el que operará de manera competitiva.
Toda estrategia militar, requiere por fuerza la mayor información cierta y posible, a través
de toda una red de inteligencia y espionaje, para asegurar la victoria en todas las
batallas que sostendrá.
Toda estrategia de mercadotecnia requiere de la mayor información tanto de la empresa
como de su entorno. Esto lo obtiene a través de dos instrumentos: Los estudios del
mercado y la auditoria de mercadotecnia. El primero es un enfoque de la empresa hacia
fuera y el segundo, un análisis introspectivo de lo que la empresa hace acerca de sus
logros de sus esfuerzos comerciales. Ambas acciones representan el Sistema de
inteligencia de mercadotecnia.
Las empresas SPAS en México, han encontrado que para poder tener más penetración
en los mercados nacionales, se hace necesario desplegar esfuerzos para desarrollar en
el público lo que se ha denominado como la “Cultura del SPA”. En tanto más se sepa de
los beneficios de la actividad SPA, más inmediata será la aceptación en el mercado de
sus productos y servicios.
De igual forma, las empresas SPAS que desarrollen una mayor “Cultura hacia la
mercadotecnia”, estarán en condiciones de hacer saber a su mercado actual y potencial
de los beneficios de la “Cultura SPA”. Si las empresas quieren hacer saber a su mercado
de sus productos, los Clientes le agradecerán a las empresas, que éstas se interesen
más por conocer de sus gustos, necesidades y expectativas.
Este agradecimiento se expresa de la manera más simple que conocen: consumiendo
sus productos y servicios, ya que éstos son los que mejor satisfacen sus necesidades.
El siguiente gráfico muestra la ubicación del sistema de inteligencia dentro del proceso
de mercadotecnia.
Parte de la definición de una empresa son los requisitos previos para orientar su función
empresarial, como es la identificación de su misión, visión, objetivos, metas, así como la
estructura adecuada de su organización. A partir de este momento, se asoma al
mercado para poder medir su situación frente al mismo y encontrar de qué manera
podrá competir exitosamente.
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Es de señalarse que en esta “miopía de la mercadotecnia”, muchos empresarios creen
que los estudios o investigación de mercado son muy caros y prefieren diseñar sus
estrategias con el mínimo de información. Este es un error muy grave y costoso. Los
estudios de mercado son inversiones que en ocasiones son muy económicas y que
pueden hacerse con personal de la empresa o con agencias externas que varían en una
amplia gama de precios por sus servicios, no necesariamente caros.
A partir de la información que se obtiene, ahora se hace posible el diseño de un Plan
efectivo de mercadotecnia.
Los ejecutivos a cargo de las áreas de mercadotecnia y ventas del SPA podrán
encontrar de los datos que se obtienen de la inteligencia de mercadotecnia, información
que permite lograr distintos objetivos de planeación estratégica, sin embargo, la mayoría
de ellos se engloban dentro los siguientes grandes rubros:
Ubicación del SIM en el Plan mercadotécnico integrado
Empiece
aquí
Organización Misión Objetivos
Requisitos previos.
¿Requisitos
previos
satisfechos?
NO
SI
Información Interna
Auditoría de
mercadotecnia
M. Ambiente:
Investigación
de mercados
Evaluación de la
oportunidad de
mercadotecnia
Selección
de metas
Pronósticos y
presupuestos
Consideración
a enfoques
alternos
Selección de
le estrategia
global
Desarrollo del
Plan de
Mercadotecnia
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Determinación
de objetivos
Plan de
productos
Estrategia de
productos
Adaptación
a la mezcla
¿Estrategia
completa?
NO
Resumen Revisión Revisión
Requisitos previos
¿Es bueno el plan?
Opinión pública
¿Pasó la ética?
¿Pasó legal?
¿Pasó la competencia?
¿Pasó la economía?
¿Filosofía de la Cia.?
Plan completo
por escrito
Presentación para
aprobación
SI
Inteligencia
de mercadotecnia
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