Maketing De Guerra

MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA

¿Qué es la mercadotecnia?, según John A. Howard es el proceso de:

Identificar las necesidades del consumidor

Conceptuar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir

Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa

Conceptuar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor

Comunicar dicha conceptualización al consumidor.

Las empresas ya no se preocupan por el consumidor, sino por la competencia, ya que como hay una docena de empresas, que están satisfaciendo las necesidades de éste.

Se deben de buscar los puntos débiles en la posición de sus competidores y después atacarlos mercadológicamente y así empieza la guerra de mercadotecnia, entonces los mercadólogos de éxito tendrán que poseer y mostrar muchas de las virtudes que hacen a un gran general: Valor, lealtad y perseverancia. El estudio de la guerra no es sólo un análisis de cómo ganar, pues es igual de importante saber cómo no perder.

CAPITULO 1.

2505 AÑOS DE GUERRA

El principio de la fuerza, que es la idea fundamental para poder lanzarse por encima de cualquier razón, y llegar tan lejos como sea posible, el mayor número posible de tropas deberá entrar en acción en el punto decisivo.

Los que ganarán las guerras de mercadotecnia, son aquellos generales mercadotécnicos que conozcan mejor las lecciones de la historia militar; los generales que hayan aprendido a planear a la manera de Alejandro Magno, maniobrar como Napoleón Bonaparte y luchar como George Patton.

CAPITULO 2.

EL PRINCIPIO DE LA FUERZA

El principio fundamental de la guerra es el de la fuerza. La ley de la selva: el pez grande, se come al pez pequeño, la empresa grande devora a la pequeña. Serás más fuerte mientras más grande sea tu empresa. Las pequeñas compañías con menores acciones en el mercado, deben detener en mente el primer principio de la lucha. El arte de la guerra con un ejército de menor número (decía Napoleón), consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto en que va a ser atacado o defendido.

Algunos generales de la mercadotecnia, se engañan al caer en las falacias de la mejor gente o el mejor producto.

"La falacia de la mejor gente".

En una guerra de mercadotecnia, la calidad es un factor, al igual que la cantidad, pero la superioridad de la fuerza es una ventaja tan dominante que supera a la mayoría de las diferentes cualidades. Se debe decir a la gente lo estupenda que es, más no esperar que un personal superior gane la batalla; se puede, en cambio, ganar la batalla con una estrategia superior. A pesar de esto muchas compañías se aferran a la estrategia de la mejor gente; están convencidas de que pueden reclutar y contratar a un personal mejor que el de la competencia, y de que sus programas de entrenamiento pueden ayudarle a mantener la ventaja de su gente.

"La falacia del mejor producto"

Ésta es la creencia de que el mejor producto ganará la batalla de mercadotecnia, y amén de lo que ellos piensen, hay quienes creen que la verdad siempre triunfa, a esto se le llama forma de pensar de adentro hacia fuera a través de la que se puede decir la verdad de la empresa tal como se le conoce y emplearla para aclarar los conceptos erróneos que residen en la mente del cliente. Lo más inútil que se puede hacer en mercadotecnia es tratar de cambiar una mente humana. Una vez que una persona está decidida, es casi imposible hacerle cambiar de opinión; la verdad es la percepción dentro de la mente del cliente en perspectiva.

En una guerra de mercadotecnia, no se puede ganar con tan sólo tener la razón. Existe la ilusión de que a la larga gane el mejor producto.

CAPITULO 3.

LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA

El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. La regla empírica establece que para que una fuerza atacante salga adelante, debe tener una superioridad de por lo menos 3 a 1 en el punto de ataque. No obstante muchos generales de la mercadotecnia lanzan ataques ofensivos con recursos económicos orientados, publicidad y mercadotecnia que resultan insuficientes en una proporción de dos a uno, tres a uno, hasta 10 a uno, con los mismos resultados pronosticables. En la historia militar la defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha. El error que los mercadólogos cometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva, el encanto de la guerra ofensiva y la emoción de la victoria incitan al gerente de mercadotecnia promedio a coger una lanza y ensartarla al competidor atrincherado más cercano.

Una razón por la que la variante defensiva de la guerra sea tan fuerte es la dificultad de recibir un ataque sorpresa. En teoría, afirma Clausewitz la sorpresa promete mucho. En la práctica, casi siempre pasa rápido por la fricción de toda la máquina.

Cuánto mayor sea la operación, menor será la sorpresa. Una compañía pequeña, podría sorprender a una compañía grande con un nuevo producto, pero es difícil que la tome desprevenida. La fricción de toda la máquina, se interpone de inmediato. En un ataque de mercadotecnia, la transportación casi nunca representa un problema; una compañía puede en pocos días, entregar productos en miles de destinos.

Hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a millones de consumidores puede llevarse meses o años. Con frecuencia el defensor tiene tiempo de sobra para debilitar el mensaje de ventas del atacante, minándolo de una forma u otra. Sin embargo, para aprovechar el tiempo, el defensor tiene que permanecer alerta a las amenazas potenciales que provengan de cualquier dirección.

CAPITULO 4.

LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA

El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una campaña de mercadotecnia, por suerte una campaña de penetración.

La intención de la guerra de mercadotecnia es aplicar los pensamientos de una guerra militar a los problemas de la mercadotecnia.

Aparte de la retórica, es evidente que la mercadotecnia está entrando a una nueva era, la competencia se vuelve brutal; el nombre del juego, ha cambiado a arrebatar el negocio de algún otro. A medida de que las empresas experimentan diferentes formas de incrementar las ventas, recurren una vez más a la estrategia bélic. Es hora de aplicar los principios de la estrategia militar a las operaciones del mercado y así aumentar las probabilidades de éxito.

CAPITULO 5.

LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA.

En una batalla de mercadotecnia el terreno también es importante. Las batallas de mercadotecnia, se libran dentro de la mente; en la propia y en la de los clientes, en perspectiva cada día de la semana, el objetivo es aventajar y vencer a los competidores dentro de una montaña mental. Una guerra de mercadotecnia es una guerra intelectual, con un campo de batalla que nadie ha visto nunca, el cuál sólo se puede imaginar, razón por la que la guerra de mercadotecnia es una de las disciplinas más difíciles de aprender.

Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigación de mercado, pero no de la manera tradicional. Es posible perfilar la mente del cliente en perspectiva para trazar un mapa que resulte útil a un general de mercadotecnia. Éste mapa representa una enorme ventaja. La mayoría de los competidores quizá ni sepa dónde se librará la batalla. Su preocupación se concentra en su propio campo, sus propios productos, su propia fuerza de venta y sus propios planes.

En una guerra de mercadotecnia, la gente a nivel de gerencia, con frecuencia se refiere a las posiciones fuertes como terreno alto por eso se considera conveniente emplear la montaña como un concepto clave en la guerra de mercadotecnia, pero en la lucha una montaña puede estar ocupada o desocupada. Cuando el consumidor emplea el nombre de una marca en lugar de uno genérico es evidente que la montaña está ocupada con firmeza en su mente.

CAPITULO 6

EL CUADRADO ESTRATÉGICO.

La primera forma de pelear en la guerra de mercadotecnia es saber qué tipo de lucha emprender; el tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un cuadrado estratégico, fácil de construir para cualquier industria. A continuación daré un ejemplo de un análisis del campo de batalla en la mente.

La montaña, es el terreno alto que el líder posee. Si se va hacia la montaña se está librando una guerra ofensiva de mercadotecnia. Por fortuna, habrá un valle o una grieta que las tropas aprovecharán para abrirse camino. Sin embargo, la batalla es difícil, ya que el líder casi siempre tiene los recursos para lanzar contraataques.

Si se desciende para detener los ataques competitivos, entonces se trata de una guerra de mercadotecnia defensiva. Y la regla es: la mejor defensa es una buena ofensiva.

Si se rodea, es una guerra de mercadotecnia por el flanco. Éste es casi siempre el tipo de operación más efectivo y menos costoso de realizar.

Si se penetra en la montaña, se está librando una guerra de guerrillas. La idea es seleccionar un territorio bastante seguro para defenderse o muy pequeño, a fin de pasar desapercibido por el líder.

CAPITULO 7.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA.

Los principios básicos de la lucha de mercadotecnia a la defensiva son tres:

Principio defensivo No. 1. sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva. Los consumidores crean a los líderes y uno tiene que convencerse a si mismo de ser el líder,

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