Manchester United, Marca De Gloria Y Esperanza

Cree una marca como Beckham

La «Beckham-manía» llegó a España en el verano de 2003 con la llegada del futbolista más conocido del mundo. La ceremonia del examen médico y de la posterior firma del contrato de David Beckham atrajo a los medios de comunicación de todo el mundo, incluyendo a la televisión japonesa, que la retransmitió en horario de máxima audien¬cia. El anterior equipo de Beckham había aceptado previamente una oferta de 30 millones de libras esterlinas (unos 45 millones de euros) del Fútbol Club Barcelona, pero el jugador había elegido por el contrario al máximo rival, el Real Madrid.

Con una presencia continua en los medios, algunos consideraban que Beckham estaba demasiado interesado en su propia promoción. Cuando el directivo del United Sir Alex Ferguson no le eligió para jugar en algunos partidos esenciales, empezó a parecer que Beckham podría abandonar el club que había respaldado desde niño y en el que ha¬bía jugado desde el colegio. Beckham no intervino en las negociaciones United/Barcelona, y se rumoreaba que había firmado un precontrato con el Real Madrid. Sin duda, su agente, la empresa SFX, habría negociado este precontrato en su nombre. SFX representaba a Beckham como capitán de la selección inglesa, personaje famoso y la mayor «marca» del fútbol, conectando a distintas audiencias del mundo deportivo, la moda y el estilo. Ya que no hay muchos clubes que se pueden permitir el status y el poderío financiero para comprarle, y con la determinación de Beckham de ir al Real Madrid, solo había un comprador «aceptable». El Real Madrid logró reducir el precio a un máximo de 25 millones de libras y, siguiendo la política del club, Beckham aceptó renunciar al 50 por ciento de sus derechos de imagen y de sus nuevos acuerdos de patrocinio personal. (Incluso para él, un contrato a cuatro años por valor de 18 millones de libras representaba un recorte salarial.)

Barcelona había estimado que la «marca» Beckham aportaría al club unos ingresos anuales adicionales de 18 millones de libras. Beckham pertenecía ahora al Real Ma¬drid y enseguida empezaron a maximizar el rendimiento de su última adquisición. Los ingresos por publicidad de la ceremonia de la firma del contrato ascendieron, por sí solos, a 2 millones de libras esterlinas, y las compras anticipadas de la camiseta número 23 de Beckham ascendieron a otros 2 millones de libras. La capacidad de Beckham de vender más artículos de merchandising que ningún otro futbolista, especialmente en Oriente, no tenía parangón. El Real Madrid esperaba lograr entrar en el mercado asiático con la ayuda de Beckham y los analistas consideraban que el desembolso por contratar a Beckham podría recuperarse en unos pocos años.

Manchester United: super club

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El equipo campeón de la liga inglesa Manchester United era conocido por su visión empresarial pero, ¿les habían ganado esta vez? Parecían contentos con el acuerdo; la contratación de Beckham no les había costado ningún traspaso y habían sacado unos cuantos buenos años de servicio. Sir Alex Ferguson era responsable de todas las cuestiones futbolísticas y, una vez que había decidido que había que vender a Beckham, la junta directiva le respaldó. Al preguntársele sobre las pérdidas por ventas de merchandising gracias a Beckham un portavoz señaló que eran las camisetas de Van Nístelrooy, y no las de Beckham, las que más se vendían en el club. Además, el presidente del club dejó claro que los contratos de los jugadores se hacían únicamente en función de razones futbolísticas; el utilizar a los jugadores para explotar determinados mercados sería «un engaño para los seguidores».

Es posible que el club hubiera perdido a un elemento de su marca, pero seguía teniendo una buena plantilla de jugadores. Además, sus impresionantes credenciales financieros convertían al Manchester en el club de fútbol más grande del mundo (generando 100 millones de libras esterlinas de ingresos «antes de que la pelota se ponga en [juego»). El rendimiento financiero reflejaba un rápido crecimiento y una creciente rentabilidad para sus accionistas (véase Figura 1).

En el máximo del mercado bursátil en marzo de 2000, cuando las acciones del club cotizaban a 402p, la capitalización del mercado había alcanzado la cifra «mágica» de los 1.000 millones de libras esterlinas. Inevitablemente, con el enfriamiento de los mercados la capitalización cayó pero, en octubre de 2003, las acciones alcanzaron el máximo de los dos últimos años cotizando a 200p tras publicarse un aumento de los beneficios antes de impuestos del 22 por ciento. Los accionistas recibieron un mayor dividendo básico por decimosegundo año consecutivo y un dividendo especial gracias, en parte, a los buenos resultados de explotación.

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Este impresionante rendimiento financiero se produjo en un entorno de recesión en la industria del fútbol. La facturación en el año 2003 había alcanzado una cifra récord de 173 millones de libras esterlinas, lo que significaba que el club casi había duplicado su tamaño en un periodo de cinco años. El balance, sin endeudamiento alguno, ofrecía una cifra positiva de tesorería de 28,6 millones de libras, y United había invertido más de 4 millones de libras en proyectos de capital.

Desde la perspectiva del juego, la retribución de los jugadores era importante y, aunque los costes de la nómina habían aumentado en 8,7 millones de libras durante el año, seguían representando únicamente un 46 por ciento de la facturación. El club había dejado clara su intención de utilizar los beneficios de las ventas de los jugadores para fortalecer la plantilla todavía más en el futuro.

Manchester United tenía unas bases que muchos otros clubes aspiraban a lograr, y una marca única con la que negociar (Tabla 1).

La transformación del Manchester United

La base de United como marca global, más que como un pequeño club de fútbol provincial inglés, se debe a la historia del club, en parte de gloria y en parte trágica. En 1958 e desastre aéreo en Munich estremeció al mundo del fútbol El accidente provocó la muerte y heridas a varios de los me [ores jugadores del club y del país. Con jugadores prestados jóvenes y supervivientes del accidente, el United demostró una firme determinación para seguir compitiendo al máximo nivel del fútbol internacional, atrayendo así a muchos admiradores, muchos de regiones muy distantes de Manchester. United fue uno de los primeros clubes ingleses que atrajo a seguidores de otras zonas geográficas, y su nombre, y parte de su historia, fueron conocidos en todos los países con interés

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