Marketing De Boca En Boca

¿Quién hace que funcione el marketing 'boca a boca'?

Publicidad viral o boca a boca: sea cuál sea el nombre que reciba, el objetivo es hacer que los clientes divulguen un nuevo producto en sus redes sociales y profesionales. Ésa es una estrategia valiosa en el mundo del marketing. Sus defensores insisten en que la técnica —online o cara a cara en el mundo real—garantiza el incremento del retorno sobre inversión (ROI) de cualquier empresa.

Pero, ¿cómo encuentran las empresas a los individuos idóneos para comunicar el mensaje? Los profesionales de marketing tal vez se pregunten si están consiguiendo identificar los mejores “puntos de difusión” —es decir, gente bien relacionada en el eje central de las redes sociales que van a adoptar un producto y promoverlo ampliamente entre las personas que conocen.

Una nueva investigación dirigida por los profesores de Wharton Raghuram Iyengar y Christophe Van den Bulte, junto con el profesor de medicina preventiva de la Universidad de Southern California, Thomas W. Valente, constató que los objetivos tradicionales tal vez no sean tan influyentes como se pensaba. La empresa farmacéutica que patrocinó la investigación del estudio recién publicado, “Liderazgo de opinión y contagio social en la difusión de nuevos productos” (Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion), tuvo su momento clave cuando identificó en el mapa de relaciones al médico número 184.

El mapa era parte de la presentación de los investigadores para informar de los resultados obtenidos a la empresa patrocinadora. Una maraña de puntos y líneas representaba en el mapa los médicos activos en una ciudad de gran tamaño y las conexiones existentes entre uno y otro. Los investigadores controlaron de qué manera la receta de un nuevo medicamento prescrito por un médico era prescrita también por otro, dependiendo de con quién hablara y a quién se enviaran los pacientes.

El mapa visto en una pantalla no dejó lugar a dudas: la comunidad médica estaba, en realidad, dividida en dos subredes separadas, aparentemente, por grupos étnicos. Una de las subredes era dominada por médicos de nombres asiáticos, mientras en la otra prevalecían los nombres europeos. Uniendo las dos, como una araña suspensa en un hilo entre dos telas, aparecía el punto que representaba al médico número 184, un profesional al que el departamento de marketing de la empresa y el equipo de ventas apenas conocían.

El estudio no solo mostró que el boca a boca influía en los médicos a la hora de recetar un medicamento —también se controló el efecto de las visitas de vendedores (que en la industria farmacéutica son conocidas como “visitas detalladas”)-, también reveló que la fidelidad del individuo adecuado puede producir un gran impacto. Para los ejecutivos presentes en la sala de reuniones, la investigación reveló otra cosa: habían ignorando sistemáticamente algunos ejes sociales muy importantes.

“Ése fue el gran grito de ‘eureka’ de la empresa”, dijo Van den Bulte. El médico número 184 “no destacaba por el número de conexiones que poseía, pero tenía un papel vital como eslabón entre las redes”.

¿Quién es el líder?

El estudio indica que la difusión de un producto por el sistema del boca a boca —lo que los autores llaman “contagio”— puede suceder, y sucede de hecho, en las redes sociales. El estudio mostró también que los profesionales de marketing tal vez tengan que volver a pensar los puntos de difusión que consideran más importantes en sus campañas de boca a boca.

En general, las compañías farmacéuticas siempre han dirigido sus esfuerzos hacia los líderes más conocidos de la comunidad basados en la premisa de que los expertos de mayor renombre son los portavoces más eficaces de un nuevo producto. En otras industrias, dijo Iyengar, los profesionales de marketing y sus empresas de investigación de mercado intentaron encontrar líderes de opinión por medio de investigaciones directas preguntando a las personas básicamente lo siguiente: “¿Es usted líder de opinión?”, asociando a continuación las respuestas obtenidas a características como edad, renta, nivel de educación, etc. Esa estrategia, sin embargo, ha demostrado ser en cierta manera ineficaz, llevando a algunas empresas a desistir de identificar puntos de difusión y a adoptar campañas vibrantes de marketing viral de las que todo el mundo habla, tal y como sucedió cuando el minorista de moda británico French Connection UK colocó su acrónimo de cuatro letras en tamaño grande en sus bolsas y escaparates.

Esas dos estrategias difieren de aquellas utilizadas por sociólogos e investigadores de redes, que dan prioridad a la forma en la que las personas interaccionan. Para identificar, por ejemplo, el líder más influyente de una comunidad médica, un sociólogo preguntaría: “¿A quién recurre usted en busca de consejo sobre ese tipo de dolencia?” El estudio muestra que diferentes estrategias pueden producir resultados totalmente distintos.

Los investigadores hicieron un seguimiento del comportamiento de los médicos de tres ciudades —San Francisco, Los Ángeles y Nueva York— para saber, específicamente, con qué rapidez ellos prescribían un nuevo medicamento para tratar una enfermedad posiblemente letal. El estudio identificó, de entrada, a los médicos que ya trataban la enfermedad en los dos años que precedieron al lanzamiento del medicamento. A continuación, hicieron una encuesta

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