La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico

La aplicación empresarial del marketing viral y

el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las

empresas

Business application of viral marketing and

Electronic Word-of-Mouth. Firm opinions

Virginia Aguilar Arcos1

Sonia San Martín Gutiérrez2

René Payo Hernanz3

Universidad de Burgos (España)

Recibido el 21 de mayo de 2012, aceptado el 11 de diciembre de 2012

Nº de clasificación: M31

DOI: 10.5295/cdg.120348va

Resumen:

La práctica tradicional del boca-oreja, natural desde hace años como modo de publicidad efectiva sin recurrir

a grandes inversiones ni contrataciones en medios masivos se ha convertido en una nueva posibilidad de

marketing con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet. Así ha aparecido una nueva estrategia de marketing

que consiste en explotar las redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento

de marca, denominada marketing viral. El efecto “boca-oreja online” que genera es una herramienta

poderosa para las empresas, aunque su verdadero potencial está aún por descubrir. El objetivo del presente

trabajo de investigación es analizar este fenómeno a través de una amplia revisión bibliográfica del término, así

como un estudio empírico consistente en una entrevista en profundidad realizada a una muestra de importantes

empresas españolas. Los resultados indican que el marketing viral puede ser empleado para el beneficio, tanto

de grandes empresas con grandes presupuestos, como de pequeños negocios. Las experiencias exitosas de su

utilización demuestran que, cuando se usa integrado en el resto de estrategias comerciales de la empresa, puede

mejorar la recomendación de la marca e incrementar su notoriedad en el mercado. El marketing viral puede ser

ventajoso a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, sin embargo, la efectividad y la medición de las

campañas son vistas por muchos académicos y profesionales como un punto débil de la estrategia.

Palabras clave:

Marketing viral, boca-oreja, eWOM, Internet.

1 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comunicación Audiovisual, C/ Parralillos s/n 09001

Burgos (España). veaguilar@ubu.es

2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, C/

Parralillos s/n 09001 Burgos (España). sanmargu@ubu.es

3 Facultad de Humanidades y Educación, Área de Historia del Arte. C/ Villadiego, s/n. 09001 Burgos (España).

rpayo@ubu.esLa aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas

Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 15-31 ISSN: 1131 - 6837 16

Abstract:

Traditional word of mouth, which was for many years used as effective advertising that didn’t require major

investments in mass media, has become a new marketing opportunity with the advent of new technologies and the

Internet. Thus, a new marketing strategy called viral marketing has emerged and it exploits existing social networks

to produce exponential increases in brand awareness. The effect of “online word of mouth” is a powerful

tool for businesses, but its true potential is yet to be discovered. The objective of this research is to analyze this

phenomenon through an extensive literature review of the term, as well as an empirical study consisting of indepth

interviews conducted with a sample of large Spanish companies. The results indicate that viral marketing

can be used for the benefit of both large companies with big budgets and small businesses. Successful experiences

of this strategy show that, when integrated with the rest of the company’s business strategies, it can improve the

recommendation of the brand and increase its visibility in the market. Viral marketing can be advantageous when

launching a new product to the market. However, its effectiveness and the measurement of the campaigns are seen

by many academics and professionals as a weakness of this strategy.

Keywords:

Viral marketing, Word-of-mouth, eWOM, Internet.Virginia Aguilar Arcos / Sonia San Martín Gutiérrez / René Payo Hernanz

ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 15-31 17

1. Introducción

La comunicación ha entrado en una nueva era caracterizada por la interactividad que

proporcionan las nuevas tecnologías. Esta situación se ha visto también reflejada en nuevas

formas de comunicación publicitarias. La liberalización del mercado, el aumento de la

competencia y el poder de Internet han hecho posible que el usuario adquiera un gran protagonismo.

Los consumidores se han convertido así en una parte activa de la comunicación

comercial, seleccionando o ignorando los mensajes que les interesan, e interactuando o

creando nuevos contenidos gracias a las posibilidades que les ofrece Internet. En definitiva,

han pasado a ser vendedores y también generadores de contenidos, convirtiéndose en una

mezcla de consumidores y productores, es decir, “prosumers”. Por otra parte, la tradicional

segmentación de mercados ha sido reemplazada por una cadena de comunidades, dentro

y fuera de la Red, que se agrupan según los gustos, aficiones, tendencias y/u opiniones.

Así, gracias al impacto de las redes sociales, foros, blogs, wikis, etc. se ha venido

plasmando una nueva estrategia denominada marketing viral, que explota los medios electrónicos

y las redes sociales preexistentes en Internet para llegar al consumidor y generar

conversaciones entre ellos que añadan valor a las marcas, provocando un efecto boca-oreja.

Este efecto “boca-oreja” (también conocido como word-of-mouth) de los consumidores

siempre ha sido para los profesionales del marketing una potente herramienta, ya que supone

una forma de comunicación gratuita sobre un producto, una marca o una idea. Pero el

nuevo efecto “boca-oreja online o electrónico”, no sólo creado por los consumidores, sino

también provocado por los responsables del marketing con fines específicos, puede ser una

herramienta aún más poderosa.

Este trabajo pretende contribuir al estudio del marketing viral a través de un estudio

exploratorio sobre el grado de conocimiento por parte de las empresas españolas y su visión

sobre este fenómeno (utilizando información primaria), así como descriptivo de sus

antecedentes y su evolución, las ventajas y desventajas que le atribuyen los expertos, utilizando

información secundaria. El estudio ha consistido, en primer lugar, en una revisión

de la literatura sobre los conceptos y las investigaciones académicas que se han llevado a

cabo en este ámbito, con el fin de obtener un marco conceptual general sobre los conceptos

estudiados. En segundo lugar, se ha llevado a cabo un estudio empírico, recogiendo información

primaria a través de una entrevista realizada a empresas españolas de diferentes

sectores. Esto ha permitido contrastar los fundamentos descritos en la literatura con la

realidad del marketing viral en España.

2. Revisión del efecto boca-oreja y del marketing viral

2.1. Word of mouth (WOM) o efecto boca-oreja

El efecto boca-oreja, que conforma las bases del marketing viral, fue definida formalmente

por Arndt, J. A. (1967) como la “comunicación oral persona a persona, entre un emisor

que no se encuentra vinculado con la comercialización de un producto, servicio o marca

y un receptor al que le interesa saber sobre dicho producto, servicio o marca”. Durante los

últimos 50 años se han llevado a cabo múltiples estudios con el objetivo de comprender los La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas

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antecedentes, moderadores y consecuencias del boca-oreja (Matos y Vargas, 2008). Entre

los resultados obtenidos de las investigaciones llevadas a cabo hasta el momento se sostiene

que el boca-oreja no sólo juega un papel importante en la transmisión de la información,

sino también en la transmisión de la influencia (Lin, 1971; Weimann, 1983; De Bruyn y

Lilien, 2008). Así, muchos estudios han demostrado que la difusión de información o del

boca-oreja entre la gente tiene un papel fundamental en las actitudes, comportamientos y

en la toma de decisiones de los consumidores (Katz y Lazarsfeld, 1955; Arndt, 1967; Engel

et al., 1969; Richins, 1983; Richins, y Root-Shaffer, 1988; Brown y Reinigen, 1987 y

Huang et al., 2008).

Desde la década de 1960, diversos investigadores han demostrado

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