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En los ´70 y ´80, la imagen de Sony fue desarrollada por las agencias DDB y McCann-Erickson respectivamente. Las publicidades eran encaradas desde el humor. En 1976, en el spot de TV realizado para presentación del Betamax (el primer grabador de vídeo de uso doméstico VCR), el actor Bela Lugosi como el Conde Drácula decía: “Si tú trabajas de noche como lo hago yo, te pierdes un montón de fantásticos programas de televisión. Pero yo ya no los pierdo más gracias a la nueva Sony Betamax, que es compatible con cualquier TV”.

En los ´90, la imagen de Sony se renovó con el uso de la tecnología digital y el lanzamiento del televisor Watchman, de bolsillo, para uso personal. Fue en esa década cuando Sony redefinió y afianzó su imagen de marca global. Según T. Scott Edwards, directivo del área de marketing y comunicaciones de la filial estadounidense de la compañía, fue Noboyuki Idei, el Ceo de la empresa, quien reformuló y creó estrategias publicitarias para mostrar a Sony como una imagen global bajo un concepto más futurista e innovador. Para Scott Edwards, la estrategia para la construcción de la nueva imagen de Sony se basa en tres conceptos: calidad de innovación, confianza y vanguardia. El concepto “digital dream kids”, que se convirtió en la guía para la nueva imagen de Sony, tuvo como objetivo mostrar a la marca como la encarnación digital que apela a los jóvenes y chicos de corazón. En 1998, el concepto seguía siendo utilizado por la compañía: una de las frases de la campañas publicitarias de ese año fue “Do you dream in Sony?” (¿Sueñas en Sony?).

En 1993, Sony lanzó al mercado la primera camcorder Handycam (“cámara digital de video portátil”), con monitor de LCD. Para el lanzamiento de este nuevo producto, la compañía optó por comunicar su aval de marca como calidad y trayectoria con el eslogan “It's a Sony”, que fue considerado todo un gesto de arrogancia por los observadores de la competencia.

En diciembre de 1998, la agencia BMP DDB Needham en el Reino Unido había creado un nuevo concepto para las campañas de Televisor Wega, con tecnología digital y pantalla plana. La agencia optó por utilizar a Wega como un genérico para la categoría de televisores con estas características, ya que las últimas campañas publicitarias enfocaban la marca Sony y no tanto los nuevos productos digitales.

En la categoría de cámaras pórtatiles, Sony sigue marcando tendencias. En 1999 lanzó la Handycam modelo V65 con sistema “Night Shot”, que permite filmar en la oscuridad. En la Argentina, la campaña gráfica, basada en el humor, mostraba a un perro y un gato abrazados en el sillón de un living, pescados ‘in-fraganti’, iluminados por la luz de una linterna.

En enero del 2000, los directivos de la compañía estimaban para el año una cifra de u$s 20 millones en inversión publicitaria; el objetivo era impulsar los esfuerzos en la venta sinergética de los productos de TV y audio del hogar.

A partir de 1998, la firma Sony Corporation of America and Sony Electronics crearon una nueva compañía: la “Broadband Services Company”, que se encarga de explotar el contenido y la tecnología Sony para crear nuevos negocios.

El gran logro de Sony, con sus 53 años de vida, es haber construido una marca reconocida en todos los hogares y cuyos productos han alcanzado la categoría de genéricos como Trinitron, walkman, Betamax ó las cámaras Mavica. Los productos de Sony, que en un primer momento fueron diseñados para el uso profesional, se orientaron luego en la fabricación de productos para el consumo personal. Hoy, el gigante japonés intenta extender la marca al gran mercado de las computadoras personales.

Sony Play Station

La historia con los video juegos no es nueva. El origen del Play Station del lado de Sony se remonta a cuando la marca japonesa y Philips, juntas, inventaron el CD-ROM (Read Only Memory, Memoria de Sólo Lectura), en 1985. El futuro CD para el Play Station era una consola que tenía dos unidades lectoras: una para los cartuchos de la Super Nes y otra para el CD (tipo Mega Drive y Mega CD).

La estrategia de Sony para el lanzamiento del Play Station fue la más innovadora: el primer demo, presentado en 1994, era la cabeza de un T- Rex en movimiento, y finalmente de cuerpo entero. Ya en junio de 1996 había 34 juegos disponibles en Europa. Para la navidad del año siguiente, Play Station había vendido 8,5 millones de consolas y 70 millones de juegos en Japón, 6,4 millones de consolas y 55 de juegos en los Estados Unidos y 5,1 millones de consolas y 30 millones de juegos en Europa. En total: 22,3 millones de Play Station en el mundo y 135 millones de juegos en 3 años.

Actualmente, el Play Station se enfrenta a una fuerte competencia en el mercado. Sus dos gran competidores son Sega y Nintendo. Es por ello que Sony debe realizar innovaciones continuas: en mayo de 1999 lanzó un nuevo modelo de consola, “sin puerto paralelo”, y se asoció con Toshiba para el Play Station 2. Más tarde, Sony lanzó la Personal Digital Assistant (PDA), una tarjeta de 36 bits de memoria con la que se puede jugar.

La imagen del Play Station en Francia es desarrollada por la agencia BDDP@TWBA, que en este último año, por sus dos piezas gráficas Lara Croft y Boxer , ganó, en Cannes, dos leones de oro.

Sony Corporation: electrónica y entretenimiento

El gigante Sony Corporation está conformado por dos grandes rubros de empresas: Electrónica y Entretenimiento. En el primero se encuentra Sony Electronic, que se encarga de la fabricación, comercialización y distribución de todos los productos electrónicos: audio, autoestéreos, sistemas de audio hi-fi, minicomponentes y reproductores de CDs, walkman y audio portátil, equipos profesionales de audio y video, equipos de video y home video, cámaras de video, toda la línea de televisores, teléfonos y acccesorios, pilas y cassettes y accesorios para las líneas de audio y video digital.

En el segundo se enrolan las siguientes empresas de entretenimiento:

• Sony Pictures Entertainment con Columbia TriStar Motion Picture Group, Columbia TriStar Home Video, Columbia TriStar Television Group, Columbia TriStar International Television, Sony Pictures Family Entertainment, Game Show Network y Sony Pictures Studios;

• Sony Pictures Digital Entertainment con Sony Pictures Imageworks, Sony Online y Columbia TriStar Interactiv; y

• Digital

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