Mercadotecnia

5: Comprensión del comportamiento de los consumidores

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de estudiar este capítulo usted debe ser capaz de:

Delinear las etapas del proceso de decisión de compra de los consumidores.

Distinguir las tres variantes del proceso de decisión de compra de los consumidores, es decir, las soluciones de problemas: rutinaria, limitada y extendida.

Identificar las principales influencias psicológicas en el comportamiento de los consumidores.

Identificar las principales influencias socioculturales en el comportamiento de los consumidores.

¿QUIÉNES COMPRAN AUTOMÓVILES NUEVOS? PREGÚNTENLES A ELLAS

¿Quiénes compran 68% de los automóviles nuevos? ¿Quiénes influyen en 85% de las decisiones de compra de vehículos? Las mujeres. Sí, las mujeres.

Las mujeres son una fuerza impulsora de la industria automotriz estadounidense. Los fabricantes inteligentes han contratado a ingenieras en diseño y ejecutivas de marketing para entender a sus valiosas clientes. ¿Qué han indagado? Que las mujeres y los hombres consideran de modos muy diferentes los elementos importantes del proceso y la experiencia de decisión de compra de un automóvil nuevo.

La sensación de estilo. A las mujeres y a los hombres les importa el estilo. Para los hombres, se relaciona con las líneas exteriores y los accesorios del vehículo. A las mujeres les interesan más el diseño interior y los acabados. Son muy importantes los diseños bien proporcionados, con buena visibilidad, amplio espacio de almacenamiento y fáciles de estacionar.

La necesidad de velocidad. Ambos sexos quieren velocidad, pero por diferentes razones. Los hombres piensan en los segundos que tarda un arranque de 0 a 100 kilómetros por hora. Las mujeres quieren estar seguras de que el automóvil acelerará lo suficiente para superar a un camión de 18 neumáticos que intenta rebasarlas en una entrada a una vía rápida.

La esencia de la seguridad. Para los hombres, la seguridad se basa en las funciones que ayudan a evitar un accidente, como los frenos antibloqueo y la dirección confiable. Para las mujeres, son las funciones que ayudan a sobrevivir en un accidente, como las bolsas de aire para los pasajeros y los paneles laterales reforzados.

La experiencia de compra. La experiencia de compra de un automóvil nuevo es diferente para hombres y mujeres. En general, los hombres saben desde el principio lo que quieren y se preparan para obtenerlo. En contraste, para las mujeres es una misión de inteligencia. Buscan información de manera sistemática y posponen la decisión de compra hasta evaluar todas las opciones. Las mujeres suelen visitar sitios Web de compra de automóviles, leer artículos de comparación de marcas y examinar los anuncios de vehículos. Incluso con eso, son más importantes las recomendaciones de los amigos y familiares. Las mujeres suelen visitar a tres distribuidores antes de tomar una decisión de compra, uno más que los hombres. Aunque sólo una tercera parte de las mujeres afirma que el precio es lo más importante al adquirir un automóvil nuevo, 71% dice que el precio determina la decisión final.

Los fabricantes saben que a las mujeres, más que a los hombres, les desagrada la experiencia de compra. En particular, las mujeres temen las negociaciones del precio relacionadas con la compra de un automóvil nuevo. Es natural que 76% de las mujeres que adquieren un vehículo lleven a un hombre con ellas para concluir los términos de venta.1

En este capítulo se analiza el comportamiento de los consumidores; es decir, las acciones de las personas al comprar y usar productos y servicios, incluidos los procesos mentales y sociales que preceden y siguen a esas acciones. Se explica la ayuda de las ciencias del comportamiento para responder preguntas como por qué las personas eligen un producto

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