Observación Y Encuesta

Introducción

En la segunda fase del proceso de investigación de marketing, la fase del diseño, una vez tomada la decisión de llevar a cabo una investigación descriptiva, hay que determinar los puntos siguientes:

1) Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.

2) Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué

procedimiento se seguirá para seleccionarla.

En el apartado 1 de este módulo didáctico se exponen los aspectos básicos que deben considerarse en lo que respecta al uso de las diferentes técnicas de in¬vestigación descriptiva disponibles. Primero se explica cuándo es útil recurrir al uso de la observación y qué clase de observación es adecuada en cada inves¬tigación. Después se describe un método de observación que está adquiriendo gran relevancia actualmente; la pseudocompra o mistery shopping.

Dentro de la encuesta, se exponen las diferencias principales que hay entre la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel, así como las ventajas e inconvenien¬tes de ambas. Además se presenta una breve descripción de los diferentes ti¬pos y modalidades que se engloban bajo las denominaciones de ómnibus y de panel.

En el apartado 2 de este módulo, una vez definido el concepto de muestra y vistos los requisitos que ha de cumplir una muestra, se exponen los aspectos básicos que hay que tener en cuenta a la hora de determinar el tamaño de la muestra empleada en la investigación. Seguidamente se presentan los diferen¬tes métodos existentes para seleccionar la muestra, y se detallan, en cada caso, los requisitos necesarios en la práctica para aplicarlos.

En cualquier investigación de marketing descriptiva, después de diseñar la in¬vestigación, el investigador debe elaborar el formulario que permitirá obtener la información necesaria para resolver el problema que hay que investigar; es decir, toda la información que previamente fue detallada en la fase de defini¬ción del problema.

En el apartado 3 de este módulo didáctico, tras definir el concepto de cuestio¬nario y presentar los diferentes tipos de cuestionarios existentes, se muestran los aspectos básicos que hay que considerar al elaborar uno, enfatizando espe¬cialmente las etapas que se deben considerar. A continuación, se exponen los diferentes tipos de preguntas que se pueden hacer en un cuestionario y una serie de consejos básicos que pueden resultar útiles a la hora de redactarlas.

Finalmente, se presentan las clases de escala que pueden presentar la informa¬ción y las propiedades de todas ellas. En el caso concreto de que la informa¬ción que se desee obtener esté relacionada con opiniones o actitudes, se expone una serie de escalas específicas.

En investigación descriptiva, una vez tomadas las decisiones relativas a qué información hay que obtener, cómo se conseguirá la información y quién nos la suministrará, y acabado también el cuestionario diseñado para obtenerla, el siguiente paso consistirá en obtener la información aplicando el cuestio¬nario a la muestra de individuos previamente seleccionada.

En el apartado 4 de este módulo didáctico se exponen los aspectos relaciona¬dos con la tercera fase de una investigación de marketing descriptiva. Se deta¬llan, primeramente, los pasos que hay que dar para obtener la información y los aspectos que deben considerarse en cada uno de ellos. La validez de la información que se obtenga dependerá, por un lado, de la eficacia con que se haya obtenido la información, y por otro, de la calidad de la misma.

Por eso se expone en primer lugar una serie de aspectos básicos que hay que tener en cuenta en la selección de los entrevistadores y a la hora de formar-los -aspectos que pueden ser útiles en los casos en que la información deba obtenerse mediante entrevistadores- y, en segundo lugar, una serie de cuestiones básicas que hay que considerar en la depuración y la supervisión de la infor¬mación cuando ésta ya se ha obtenido.

OBJETIVOS

Los objetivos que pretende alcanzar este módulo didáctico son los siguientes:

1. Familiarizar al estudiante con las técnicas más importantes de la investigación descriptiva: la observación, la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel.

2. Definir la naturaleza y el ámbito de aplicación de la pseudocompra como

un caso concreto de la observación.

3. Proporcionar al estudiante los conocimientos necesarios para que conozca a

qué técnica de investigación descriptiva debe recurrir en cada caso.

4. Mostrar el papel del muestreo en la investigación de marketing descriptiva.

5. Exponer las condiciones necesarias que ha de cumplir la muestra y los criterios que hay que tener en cuenta en la determinación del tamaño ideal de la muestra.

6. Explicar brevemente las diferentes maneras de obtener la muestra; es decir, en qué consisten los métodos de muestreo más comúnmente utili¬zados en investigación de marketing.

7. Enseñar al estudiante a hacer un cuestionario "aceptable".

8. Habituar al estudiante a elegir y emplear las principales escalas utilizadas

en marketing a partir del conocimiento de sus características, ventajas y

limitaciones.

9. Describir las diferentes fases del proceso de obtención de información en

investigación descriptiva.

10. Insistir en la importancia del control y la supervisión del trabajo de campo.

11. Exponer los principales criterios que hay que tener en cuenta en la selección de entrevistadores y constatar la importancia de que éstos ten¬gan la información adecuada.

1. Técnicas principales de investigación descriptiva

1.1. La observación

La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de investigación de marketing se caracteriza porque permite obtener in¬formación sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.

Se puede utilizar como método único de obtención de información o, como su¬cede con más frecuencia, en combinación con otros métodos. En la actualidad es el método de obtención de información que experimenta mayor auge y de¬sarrollo. A eso ha contribuido en gran manera el avance de los medios tecnoló¬gicos utilizados, como el vídeo, los rayos láser, etc., que permiten observar sin ser observado, lo cual garantiza la espontaneidad y la veracidad de la conducta, así como su análisis cuando ésta se produce.

1.1.1. Tipos de observación

En función del criterio diferenciador que utilicemos, podemos establecer diferen-tes clasificaciones de los métodos de observación:

a) Según su grado de estructuración

1) En la observación estructurada, el investigador especifica detalladamente lo que se tiene que observar y la metodología que se va a utilizar. Eso re¬duce un posible sesgo del observador y asegura una mayor fiabilidad de la información. La observación estructurada es adecuada cuando el problema que se ha de investigar ha sido definido con claridad, cuando la información que debe obtenerse se ha especificado adecuadamente y cuando los detalles del fenómeno que se desea observar pueden identificarse fácilmente.

2) La observación no estructurada es adecuada cuando el problema no ha

sido formulado de una manera precisa y hace falta cierta flexibilidad para

identificar sus componentes clave y para desarrollar la hipótesis de investigación. En la observación no estructurada, el observador controla todos los as¬pectos del fenómeno que le parecen relevantes para el estudio en cuestión. En consecuencia, el riesgo de un posible sesgo es elevado y, por tanto, los resultados han de considerarse hipótesis que hay que contrastar y no resultados concluyentes.

b) Según el nivel de encubrimiento

1) En la observación encubierta, las personas objeto de estudio no son conscientes de que están siendo observadas , lo cual favorece un comportamiento natural. Los medios que se pueden emplear son, entre otros, espejos unidireccionales, cámaras ocultas, aparatos de grabación discretos, observadores ocultos o camuflados, etc.

2) En la observación manifiesta, las personas observadas son conscientes de que están siendo observadas.

Existe un gran desacuerdo entre los investigadores sobre el grado en que la presencia de un observador puede afectar la conducta del sujeto observado. Algunos autores (C. Scott y otros, 1990; F.N. Kerlinger, 1985) opinan que el efecto del observador es mínimo y efímero. En cambio otros (E.J. Webb y otros, 1966) consideran que el observador puede influir seriamente sobre los patrones de conducta de los individuos observados.

c) Según el grado de control de la situación

1) La observación natural implica observar la conducta tal como se produce

en su medio natural.

2) Por el contrario, la observación puede tener lugar en un medio artificial

creado con esa finalidad. En ese caso, se trata de observación artificial.

La ventaja que ofrece la primera es que el fenómeno observado refleja con más fidelidad el fenómeno real. En cambio, el coste de esperar que el fenómeno se produzca en su medio natural y la dificultad de medirlo son dos desventajas claras de la observación natural.

d) Según el momento de la observación

1) En la observación directa, la conducta puede ser observada en el momen¬to preciso en que se está produciendo.

2) En la observación indirecta, se observa mediante el registro de conductas sucedidas

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