Posicionamiento Sobre Ocasiones De Uso Específico (Caso: TOMMY HILFIGER)

INTRODUCCIÓN

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, con dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado genera la dificultad de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

POSICIONAMIENTO

Mercado Meta: Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Debido a que las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, y estos son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Posicionar: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Es lo que piensan los clientes de sus productos. Generalmente se da a través de frases o símbolos que permiten reconocer a su producto. Es decir es cuando la gente comienza a valorar un producto por sus características o atributos mas diferenciados en comparación con el producto de la competencia. También se puede posicionar con símbolos que de alguna manera representen tu marca o traten de expresar lo que tu producto ofrece. También se pueden usar ambos slogan y símbolos.

En cierta forma podría hablarse del Posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Este se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta.

Al preparar las gráficas para tomar decisiones con respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con el pensar del consumidor:

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

Algunos conceptos de posicionamiento son:

• 1 Posiciones funcionales

* Resolver problemas

* Proporcionar beneficios a los consumidores

• 2 Posiciones simbólicas

* Incremento de la propia imagen

* Identificación del ego

* Pertenencia y significado social

* Filiación afectiva

• 3 Posiciones experienciales

* Proporcionar estimulación sensorial

* Proporcionar estimulación cognitiva

Métodos Para Analizar el Posicionamiento

El mapeado perceptual, es una técnica que permite analizar las diferentes dimensiones, se utiliza para representar gráficamente la percepción de los encuestados en un estudio, teniendo en cuenta la percepción que generalmente existe sobre un producto.

El escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico, son técnicas estadísticas utilizadas en marketing, para visualizar y explorar datos, que permiten detectar preferencias y percepciones de los encuestados y representarlos en un diagrama visual.

Proceso de posicionamiento de producto comprende:

•1 Identificar productos competidores

•2 Identificar los atributos que definen el lugar del producto

•3 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos más resaltantes del producto.

•4 Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

•5 Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

•6 Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos teniendo como referencia el ideal o lo que los consumidores esperan.

•7 Identificar la diferencia entre la posición del producto y la del prototipo ideal.

•8 Seleccionar la posición que deseo alcanzar

Para lograr el posicionamiento, requiere que las cuatro P estén apoyando tal estrategia, es decir, producto, plaza, precio y promoción en pro de la posición.

Algunas alternativas para posicionarse son:

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

• Apoderarse de la posición desocupada

• Des-posicionar o re-posicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento.

Para que el posicionamiento sea efectivo, se debe evitar:

1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento.

EJEMPLO: Hilfiger fue contratado en 1984 por una empresa para diseñar una línea de ropa “preppy” (estilo de vestir de los alumnos de élite de los institutos norteamericanos prendas muy clásicas, sobrias y bastante cómodas) similar a la de Ralph Lauren pero dirigida a un segmento aún más amplio.

A pesar del “boom” que tuvo en sus inicios para 1990 la marca empezó a decaer.

Estaban creciendo tan rápido y el negocio iba tan fenomenal que dejaron que muchas personas compraran la ropa en muchas tiendas. Estaban sobreexcediendo la demanda, entonces el negocio se empezó a nivelar y luego a caer. En 1998 estaban ganando un billón de dólares, pocos años después ganaban $500 millones

Debido a esto la marca cambió su estrategia

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