Promoción

Promoción:

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc.

Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:

 Variables a considerar.

 Objetivos.

 Técnicas habituales.

A) Variables a considerar

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.

• Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.

• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.

• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.

• Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:

• Incrementar las ventas.

• Contrarrestar acciones de la competencia.

• Conseguir nuevos clientes.

• Potenciar la marca.

• Generar liquidez económica.

• Fidelizar.

• Introducir nuevos productos.

• Motivar equipos de venta.

• Reforzar la campaña publicitaria.

• Etcétera.

C) Técnicas habituales

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

• Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.

• Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.

• Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional.

• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.

• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al menos en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarán a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción.

Mix de promoción

Es fundamental porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de la marca, entre otros requieren una promoción eficaz para producir resultados.

• Según el Diccionario de Marketing Cultural S.A.

«el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.»

El mix de promoción utiliza herramientas como:

La venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y marketing directo.

• Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

• Venta personal

Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

• Promoción de ventas

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes, premios especiales, regalos, descuentos, bonificaciones, entre otros.

• Relaciones Públicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc. de una empresa u organización.

• Marketing Directo

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, el correo electrónico, correo postal, entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Factores estratégicos para el diseño del mix de promoción.

-Auditorio Meta

-Objetivo del esfuerzo de promoción

-Naturaleza del producto

-Etapa del ciclo de vida del producto

-Cantidad de dinero disponible para la promoción

Factores que influyen en la mezcla promocional

1.Auditorio de meta:

Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y nuevos prospectos.

Estrategia de Empujar:

La estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

Estrategia de Jalar:

Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor.

2.Objetivo del esfuerzo de promoción.

Etapas de disposición a la compra:

Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.

Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de esté.

Agrado Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos.

Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas.

Convicción La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo.

Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.

3.Naturaleza del producto

Se consideran tres aspectos que son especialmente importantes:

Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.

Individualización (Hechura a la orden y a la medida) Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente..

Servicio preventa y posventa Son aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.

4.Etapa del ciclo de vida del producto

La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se

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