Publicidad Interactiva: Seguimiento de la marca en internet. Ikea

PRÁCTICA 3: SEGUIMIENTO DE UNA MARCA O PRODUCTO EN INTERNET

1. Elegir una marca o producto.

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La marca elegida es IKEA, se trata de una cadena de tiendas de muebles y complementos que opera en 41 países y se caracteriza por los precios asequibles de sus productos. Dado que se trata de una marca presente en diferentes países, para la realización de esta práctica hemos decidido centrarnos en IKEA España.

1. Navegar por la Red e identificar las páginas alrededor de las que se agrupan los usuarios que comparten interés por esa marca o producto.

Para esta práctica, el seguimiento de la marca IKEA se realizará en Facebook, Twitter y Youtube. Por ello nos centraremos en analizar las páginas y perfiles más destacados en relación a la empresa IKEA en estas redes sociales.

1. Sondear la opinión de los usuarios acerca de la marca o producto.

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IKEA posee numerosos perfiles oficiales y paginas de fans en la red social Facebook debido a su dimensión internacional. En España dispone de dos perfiles oficiales como son IKEA España  para la península ibérica e  para la España insular.

Centrándonos en el perfil de IKEA España podemos destacar que cuenta con el apoyo de 248.142 usuarios de Facebook que señalan que les gusta la página.

El contenido de la página se actualiza diariamente y recibe comentarios de usuarios de Facebook en todas las nuevas actualizaciones tanto por medio de la opción me gusta (donde se registran más de 100 clics para cada actualización, llegando a más de 1000 en algunas de ellas) como por comentarios directos publicados o enlace compartido. Esto muestra un carácter activo de los usuarios.

Los comentarios son tanto dirigidos a IKEA para solicitar información y resolver problemas de los usuarios como clientes como dirigidos a la comunidad de la red social para conversar entre los usuarios sobre productos concretos, nuevas promociones, funcionamiento de los servicios, etc.

El tráfico que registra el perfil es de carácter continuo. Todos los comentarios reciben respuesta en cortos periodos de tiempo, siempre en el mismo día de su publicación.

Las opiniones que muestran los usuarios de la red social son en su mayoría positivas. Destacan especialmente las peticiones de abrir centros IKEA cerca de sus lugares de residencia, comentarios sobre sus experiencias de compra o valoraciones positivas sobre nuevos artículos que la empresa presenta en el perfil.

También se registran conversaciones habituales sobre el funcionamiento de servicios que ofrece IKEA como tarjetas de socio, concursos, etc.

Los usuarios utilizan el perfil para plantear dudas sobre el funcionamiento de artículos, consultar precios, etc. Estas preguntas son respondidas rápidamente tanto por la empresa como por otros usuarios que han adquirido ya ese producto.

Todas las sugerencias propuestas por los usuarios son recogidas por el personal que gestiona el perfil y se informa en abierto a la persona con una referencia directa de que IKEA España ha recibido dicha sugerencia.

Los comentarios negativos no son eliminados de la página y suelen hacer referencia a una mala experiencia de compra con algún producto en concreto. Tanto los usuarios como los responsables de la gestión del perfil IKEA España ofrecen información sobre cómo resolver el problema. Debemos destacar que estos comentarios son minoritarios y  no reciben silencio ni negación como respuesta.

En las distintas visitas al perfil de IKEA España, que cuenta con un contador visible de las personas que están hablando sobre IKEA en ese momento, siempre se registra un número cercano a 2.000 lo que supone una participación alta en Facebook en lo relativo a la empresa IKEA.

Además del perfil oficial debemos señalar que IKEA cuenta con otras páginas creadas por usuarios de la red social con el fin de agrupar personas que comparten el interés por la empresa y sus productos. Estas páginas se crean a modo de página de fans buscando dotarlas de una apariencia divertida y creativa. Podemos encontrar varias que toman como protagonistas a los conocidos lapiceros de IKEA.

• Lapiz IKEA con 46.164 usuarios registrados
• Yo tmb cogí suficientes lapices de IKEA como para reconstruir otro arbol con 10.623
• La gente que va a Ikea y no roba lápices no es de fiar. con 32.305

También cabe destacar las numeras páginas de fans que agrupan a usuarios de la red que comparten lugar de residencia y solicitan conjuntamente, mediante su pertenencia a la página, que se construya una tienda IKEA en su comunidad, provincia o localidad.

Todas estas páginas, pese a tener un número de suscriptores alto, no reciben actualizaciones habituales ni generan interacción o conversaciones en la red significativas e interesantes para la empresa.

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IKEA, al igual que en otras redes sociales, ha optado por la especialización y por la segmentación en Twitter; por ello, nos encontramos números perfiles en dicha red social, que engloban cada una de las grandes superficies que tienen en diferentes países.  

Centrándonos en IKEA España, observamos que se crea en Enero de 2010 y su primer tweet se publica el día 25 de dicho mes como podemos ver a continuación:

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A día de hoy, 6 de Noviembre de 2012, ha publicado 1944 tweets y cuenta con 17938 seguidores. Sus tweets presentan una doble finalidad pues, por un lado, informa sobre las novedades de IKEA en España así como de sus últimas ofertas o sus nuevos productos y, por otro lado, interactúa con los usuarios y resuelve sus problemas o dudas.

Asimismo, agradece a sus seguidores los comentarios sobre la empresa y lo hace incluyendo emoticonos, una buena forma de personalizar cada mensaje y crear una sensación de cercanía.

Por otro lado, el uso de determinadas herramientas nos permite conocer o monitorizar los resultados de una marca en redes sociales como Twitter. En esta ocasión, hemos empleado las siguientes:

• Topsy nos muestra los tweet en los que se menciona a la marca y se pueden establecer categorías de búsqueda para concretar la misma. Asimismo, nos permite ver cuándo se ha hablado más de la marca en el último mes.

En el caso de IKEA en España, como podemos ver a continuación, el día que más menciones se registraron fue el 23 de Octubre con 16799 referencias.

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La web no nos permite buscar los tweet por fecha; sin embargo, tras llevar a cabo una investigación, deducimos que la causa o uno de los posibles motivos fue la siguiente noticia:

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