Respondabilidad Social Campaña Sumate Mas 18

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CAMPAÑA SÚMATE, SOLO +18

Backus:

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., es la empresa líder de la industria cervecera en el Perú, con 5 plantas de producción descentralizadas ubicadas en Lima, Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa. Cuenta con un portafolio de marcas nacionales e internacionales muy bien segmentadas, que buscan satisfacer a los consumidores en los 142,000 puntos de venta a lo largo de todo el país. Durante el año 2011, Backus registró ventas netas por S/. 3,005.5 millones, aportó al fisco S/. 2,224 millones y brindó empleo directo a más de 7,000 personas e indirecto a más de 220,000 personas.

Backus trabaja con un enfoque en el desarrollo sostenible, con el objetivo de generar valor compartido con quienes forman parte de su cadena productiva y con las comunidades en las que opera. Es así que todas sus iniciativas y proyectos buscan generar inclusión social, alianzas estratégicas para apalancar esfuerzos y lograr un impacto positivo en términos económicos, sociales y ambientales para la sociedad en su conjunto.

ANTECEDENTES DEL PROGRAMA

En el 2010, Backus cumplió 130 años, en el Perú existen pocas empresas que han sobrepasado un centenario en actividad y mantenido su liderazgo, por lo que se consideró que este aniversario era una buena plataforma para reiniciar las acciones de comunicación corporativa, buscando no solo difundir temas relacionados a la empresa sino también temas que contribuyeran al desarrollo social.

Como empresa productora de bebidas alcohólicas sabemos que la mayoría de consumidores son responsables y consumen nuestros productos como parte de un estilo de vida saludable. Sin embargo, somos conscientes que algunos grupos consumen bebidas alcohólicas de manera irresponsable y otros no debiendo consumirlas lo hacen.

Somos conscientes que el consumo de alcohol por parte de los menores de edad podría alterar e interferir en los procesos normales del desarrollo fisiológico y psicológico, pudiendo afectar el juicio, toma de decisiones y autocontrol de los adolescentes.

Según el último estudio de la Comisión Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas (DEVIDA), la edad de inicio de consumo de bebidas alcohólicas se da en promedio a los 13 años de edad, incluso es el entorno familiar el que más influye en el inicio de consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.

Es así que, con el objetivo de combatir el consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad, y desarrollar diversas acciones de sensibilización con grupos específicos se ha iniciado una Campaña de venta y consumo responsable de alcohol denominada SÚMATE, Solo +18.

Súmate, sólo+18, se enfocó en generar un movimiento de alcance nacional que involucre a todos los actores de la sociedad bajo una plataforma que motive a la acción acerca del no consumo y venta de bebidas alcohólicas en menores de edad.

DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA

En el marco de su estrategia de Desarrollo Sostenible, Backus promueve el consumo y comercialización responsable de bebidas alcohólicas a través de una serie de acciones y programas enfocados en desalentar:

- El consumo excesivo.

- El consumo y venta a menores de edad.

- La comercialización de alcohol informal.

- El beber y conducir.

En esta línea se ha desarrollado la campaña “Súmate, Solo+ 18 Promoviendo la venta responsable”, que busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.

Aprovechando la tendencia de uso de redes sociales, se definió que la campaña en medios masivos debería aterrizar en una plataforma digital que permita generar una comunidad de personas e instituciones preocupadas por el tema. Para ello, se contempló una activación de 360° en: televisión, radio, prensa escrita, paneles en lugares estratégicos, comunicación interna, activaciones BTL y trabajo con puntos de venta que invitaban a las redes sociales con el call to action “Súmate” y el “solo+18” para una fácil asociación al mensaje de la campaña. Es así que se usaron plataformas digitales seleccionadas para sumarse a la campaña fueron Facebook/Sumatemas18 y Twitter.

Asimismo, se decidió que los embajadores de la campaña tuvieran un rol protagónico en las acciones de PR que se desarrollaron en las principales ciudades y distritos del país. Por otro lado, la estrategia de comunicación contempló involucrar la inclusión de este mensaje en todas las acciones BTL desarrolladas por el portafolio de marcas de la compañía, como un canal adicional para reforzar la posición de empresa.

Otras acciones

1. Charlas de sensibilización a la comunidad educativa: Dirigidas a docentes, padres de familia y alumnos de secundaria donde se explica los posibles efectos del consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad.

2. Charlas para puntos de venta: “Negocios responsables”: Desarrollado en alianza con los municipios, ofrece información sobre formalización, licencias y responsabilidad de los puntos de venta que venden bebidas alcohólicas.

3. “No le des a los menores problemas mayores”: Campaña implementada en alianza con Radio Capital, enfocada en desalentar el consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad.

Destinatarios:

a. Autoridades

b. Opinión Pública

c. Comunidad educativa

Aliados estratégicos:

Apalancando la asociación positiva de Backus con la cultura y el deporte, involucramos a líderes de opinión que compartan la preocupación por este tema. Compartimos el proyecto con:

a. Embajadores de la campaña

Teófilo Cubillas, Ramón Ferreyros, Fresialinda, Rosita Espinar y Jaime Yzaga.

b. Medios:

Frecuencia Latina, ATV, América Televisión, Panamericana Televisión, Grupo RPP, Grupo El Comercio, Corporación Radial del Perú, Epensa, Global TV, Management Society, América Economía, Negocios Internacionales, Media Networks, Caretas, Semana Económica, Stakeholders.

Autoridades y gremios:

Primera Dama de la Nación, Municipalidad de Lima, Municipalidad Provincial de Arequipa, Municipalidad Provincial de Trujillo, Municipalidad Distrital de Miraflores, Municipalidad Distrital de San Juan de Lurigancho, Municipalidad Distrital de Pueblo Libre, Municipalidad Distrital de Sachaca, Municipalidad Distrital de Socabaya

Alcalde Provincial Tacna, Alcalde Provincial Puno, Alcalde Provincial Tambopata (Puerto Maldonado, Madre de Dios), Alcalde Distrital de San Jerónimo, Directorio EMUFEC, Jefe de DIRESA Tambopata, Gerente de Servicios Sociales y Desarrollo Económico Tambopata, Jefe de Serenazgo y Policía Municipal Tambopata, Presidente de la Asociación de Alcaldes Distritales de Arequipa, Director Regional de Comercio Exterior y Turismo, Regidores de la Municipalidad de Cusco, Cámara de Comercio de Lima.

Primera Dama se une a la Campaña Súmate, Solo +18

La Primera Dama de la Nación, Nadine Heredia, se suma a la campaña “Súmate, Solo+18: Promoviendo la venta responsable”, que busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por parte de los menores de edad. Esta iniciativa, se desarrolla dentro del marco de las 10 prioridades de Desarrollo Sostenible de la compañía.

Municipalidad de Lima se une a la campaña súmate, solo +18

Al respecto, la Sra. Susana Villarán, alcaldesa de Lima señaló que “Muchos establecimientos, discotecas y tiendas venden licor a menores de edad. Estamos convencidos que el compromiso de la autoridad es más que importante, por eso nos unimos a esta campaña y seremos vigilantes de que los puntos de venta cumplan la ley y no vendan alcohol a menores de edad”, indicó la alcaldesa de Lima.

Asimismo, la alcaldesa de lima anunció que ya se han iniciado operativos y acciones en el Cercado de Lima para identificar los puntos de venta que vienen incumpliendo la ley.

d. Otros

Centro Comercial Boulevard Asia, Sporting Cristal, Academia Deportiva Cantolao, Gimnasio Sport Life, equipo fútbol Peña de los Jueves.

El Centro Comercial Boulevard de Asia se une a la Campaña de Consumo Responsable Súmate, Solo +18

Operadores de los Locales de diversión del centro comercial Boulevard de Asia y Backus suscribieron una alianza para evitar la comercialización de bebidas alcohólicas a menores de edad. En esta oportunidad, el compromiso se realizó a través de la campaña “Súmate, Solo+18: Promoviendo la venta responsable”, que busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por parte de los menores de edad.

Con la suscripción de este compromiso, se busca sensibilizar a toda la población y a los responsables de los locales comerciales y servicios ubicados al interior del Centro Comercial Boulevard de Asia. La campaña propone asumir un rol activo como fiscalizadores en los diferentes puntos de venta para hacer cumplir la ley; y comenzará a regir desde el sábado 11 de febrero con el apoyo de las autoridades municipales y policiales.

“Estamos complacidos de poder sumarnos a esta importante alianza. En nuestras instalaciones alentamos el consumo responsable en adultos y seremos categóricos en hacer cumplir la norma de no expendio de bebidas alcohólicas a menores de edad”, afirmó Diego Prado, Gerente Comercial del Boulevard de Asia.

Resultados

1.- En el 2012 Backus obtiene un Top of Mind publicitario de 51% vs. 37% obtenido en el 2011 con la campaña “130 años” (para la comparabilidad se mantuvo el diseño muestral del estudio y se realizó en fechas similares).

2.- La campaña obtuvo un reconocimiento total de 69% vs. la norma de Ipsos ASI 54.4%

3.- Se alcanzó un “brand recognition” de 39% vs. la norma de Ipsos ASI 37.5%

4.- Adicionalmente seis de cada diez personas que recordaron el comercial, lograron decodificar correctamente el mensaje principal de la campaña.

5.- La campaña obtuvo un “proven recall” de 17%, cuando lo esperado en línea con la inversión era de 12%.

6.- Entre quienes recordaron el comercial, el 70% consideró que la campaña “les dice algo importante” vs. la norma de relevancia (40%), así como credibilidad 59% vs. 47% de la norma, este indicador es importante considerando que la propuesta parte de Backus, el mayor fabricante de bebidas alcohólicas del país. El comercial genera empatía, destaca el atributo “es para gente como yo” (52%) vs. la norma 43%.

7.- Se obtuvo 339 impactos a nivel nacional (publicaciones generadas en medios) "free press" valorizado en $ 223,640.

8.- En la página de Facebook se tiene a la fecha 51,809 fans. En Twitter, siguen la campaña, 427 personas.

9.- La campaña es relevante para las autoridades y los medios, esto se refleja en su interés por ser parte de la misma, a través de bonificaciones en pauta y la generación de alianzas para trabajar con acciones puntuales a nivel de municipios y autoridades.

La campaña “Súmate, sólo +18” de Backus, la cual busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por parte de los menores de edad, fue reconocida con 2 premios. El primer galardón fue en la categoría Multi-Stakeholders, la cual reconoce el trabajo transversal de las empresas con sus grupos de interés. El segundo fue en la categoría Clientes, la cual premia los programas de responsabilidad empresarial para con las personas que adquieren sus productos y servicios

El movimiento en su segunda fase busca incentivar que se muestre el DNI para comprar o vender bebidas alcohólicas, ello con el fin de combatir la venta y consumo de bebidas alcohólicas por parte de los menores de edad.

Asimismo, en esta nueva etapa denominada de la concientización a la acción, se unió a la iniciativa Sandra Plevisani, reconocida empresaria, escritora, cheff y conductora de televisión, como nueva embajadora.

“Los buenos resultados de la primera etapa de “Súmate, sólo +18” nos han llevado a dar un paso más, pasando de la concientización a la acción. Es por ello, que es esta etapa se impulsa el uso del DNI para verificar que los que adquieran bebidas alcohólicas sean mayores de edad”,

El objetivo de esta segunda fase es sensibilizar a toda la población sobre la importancia del no consumo de bebidas alcohólicas por parte de menores de edad y la venta responsable. Por ello, se motiva a la acción de mostrar o pedir el DNI para comprar bebidas alcohólicas.

Como parte de su marco de Desarrollo Sostenible, Backus está comprometida con el Consumo Responsable de bebidas alcohólicas, por ello, de manera complementaria a esta campaña, ha venido desarrollando una serie de acciones con sus clientes con la finalidad de promover negocios responsables.

La inversión aproximada de ambas fases de la campaña asciende a S/.10.9 MM de soles a la que se tendría que sumar la inversión en la pauta publicitaria, de los medios de comunicación aliados, que contribuyen de manera desinteresada a esta campaña de sensibilización para la no venta y consumo de alcohol por parte de los menores de edad.

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