SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN EL AMBIENTE EXTERNO

UNIDAD III

SISTEMAS DE INFORMACION EN EL AMBIENTE EXTERNO

 Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control

Las fuentes de información externa de la empresa nos permitirán satisfacer unas necesidades informativas y proporcionarán a la gerencia una información actualizada, relevante, fiable y válida imprescindible para la resolución de problemas y una óptima toma de decisiones.

Las empresas deben conocer lo que ocurre a su alrededor para estar preparadas a la hora de tomar decisiones. Como ya hemos citado en anteriores artículos, la información se convierte en un activo fundamental si queremos adaptar nuestra empresa a los cambios, cada vez más repentinos, del entorno en el que nos encontramos.

3.1 Investigación de las fuentes de información.

Además de las ya citadas fuentes de información internas, las organizaciones deben recabar toda la información posible de su entorno, recurriendo a las fuentes de comunicación externas (Los clientes externos son la sociedad en general, cada individuo y grupo que se encuentra o no en situación de ser consumidor. No olvides que los niños y adolescentes generan consumo aunque no cuenten con ingresos aún). Unas fuentes muy ricas en información que se dividen de la siguiente forma:

Primarias:

Las fuentes primarias externas, son aquellas que se recopilan explícitamente para un fin informativo o investigación concreta. Para ello es necesario saber qué información queremos conseguir, a quién nos hemos de dirigir, dónde hemos de recabar dicha información y de qué forma.

Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación, encuestas y experimentación.

Los públicos emisores y la información del exterior que nos pueden proporcionar son los siguientes:

- Distribuidores: pedidos de venta, información sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes…

- Clientes: sondeos para una investigación de mercado, sugerencias, reclamaciones y quejas

- Consumidores: gustos, sondeos para una investigación de mercado, experiencias, satisfacción

- Proveedores: información sobre nuevos productos y servicios, ofertas

Las formas de recopilar esta información pueden ser cualitativas (entrevistas, dinámicas de grupo, técnicas proyectivas, técnicas de creatividad, observación) o cuantitativas (encuestas, panel y ómnibus).

Secundarias:

Se entiende por fuentes de información externa secundarias a toda aquella información que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible, y que poseía un objetivo informativo distinto al que nuestra empresa busca. Debido a su bajo coste y accesibilidad es preferible indagar entre estas fuentes antes que dirigirse a las fuentes primarias; eso sí una vez recopilada deberá ser examinada con detenimiento para evitar sesgos informativos e interpretaciones erróneas.

Las principales fuentes de información externa secundaria son:

- Publicaciones especializadas sobre información empresarial general y sectorial.

- Noticias divulgadas por los propios competidores.

- La publicidad y las relaciones públicas efectuadas.

- Las firmas de consultoría que venden información.

- Medios de comunicación

- Las asociaciones empresariales.

- Las fuentes gubernamentales nacionales o locales (Registro Mercantil, Registro de la Propiedad)

Además de estas fuentes, la empresa deberá estar atenta a cualquier cambio que se produzca, y le afecte directamente, en los siguientes campos: demográfico, sociocultural, medioambiental, político, tecnológico, económico y legal.

Para recopilar, clasificar, evaluar, y distribuir toda esta información será necesario implantar un efectivo y eficaz sistema integrado por personas, equipos y procedimientos. Este sistema de información ayudará a los responsables de la empresa en su planificación, ejecución y control de los objetivos marcados.

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.

El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:

1. Entender la necesidad de información

2. Evaluar los beneficios de la investigación

3. Determinar los objetivos de la investigación

4. Determinar los requerimientos de información

5. Identificar las fuentes de datos

6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad

7. Obtención de datos

8. Interpretar y analizar los datos

9. Presentar resultados de la investigación

Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías.

Las principales fuentes de datos secundarios son:

Gobierno de Estados Unidos.

Organizaciones de servicio.

Asociaciones de comercio.

Directorios y boletines.

Bases de datos.

Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.

3.2 Recopilación de datos.

Dentro de las fuentes de información primarias, se ha establecido la dicotomía entre técnicas cualitativas y cuantitativas por ser la categorización tradicional comúnmente aceptada en la investigación social. Con frecuencia, dicha dicotomía ha llevado a controversias entre los detractores y los defensores de cada una de ellas.

Los críticos con las técnicas cuantitativas, afirman que el comportamiento humano es demasiado complejo como para reducirlo a números, y que las encuestas sólo son capaces de dar información excesivamente superficial, que no justifica las acciones.

Los críticos de las técnicas cualitativas aducen que éstas no son objetivas, y por tanto no son científicas. Hay quienes en un nivel menor de oposición a estas técnicas, las consideran como meras herramientas para acercarse a temas de investigación desconocidos, sobre los que no hay información previa, y por tanto se usan como fase previa para la definición de cuestionarios.

Cualquiera de estas posturas extremas, ignora elementos fundamentales de la otra. Cierto es que las técnicas cuantitativas gozan de la objetividad de los números, pero tienen dificultades para explicar las causas de fenómenos complejos, sobre todo si éstas radican en la parte más profunda de la mente del individuo. Aquí, las técnicas cualitativas demuestran toda su potencia. Sin embargo, éstas flaquean cuando lo que se busca es hacer estimaciones numéricas, o establecer conclusiones representativas para toda la población.

En todo caso, se debe partir de que la investigación comercial es una ciencia: es objetiva, ya que sigue un método científico, que parte de una serie de hipótesis, que a su vez se rechazan o contrastan con la realidad a través de la experimentación.

Las diversas técnicas de investigación comercial, son igualmente científicas, porque son el resultado de la aplicación de un método científico.

Así, las diferencias entre ambos tipos de técnicas, no deben ser planteadas en términos de mayor o menor rigor científico. Las diferencias, radican en la “sensibilidad” de dichas técnicas para lograr cubrir los objetivos de la investigación:

1. Las técnicas cuantitativas están orientadas a la cuantificación de fenómenos, a observar la relación entre los fenómenos y sus relaciones, y a determinar la probabilidad de que las hipótesis planteadas, se cumplan.

2. Las técnicas cualitativas parten de la consideración de que los hechos sociales y las personas no son cosas, lo importante para ellas es el sentido de la acción. Partiendo de las razones subjetivas del público (entrevistado)se trata de obtener las razones objetivas que realmente han operado. Su objetivo fundamental es llegar al conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento de las personas. Estas motivaciones pueden ser conscientes o inconscientes, racionales o no.

Las técnicas cuantitativas aportan una serie de ventajas:

1. Abarcan gran cantidad de información y permiten poner en relación gran número de variables dependientes e independientes.

2. Son fácilmente analizables para quien posee una base estadística suficiente.

3. El desarrollo de las encuestas telefónicas ha contribuido de manera notable a reducir los plazos de ejecución de los estudios, sin que suponga una merma en la calidad de los mismos.

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