UNIDAD TEMATICA 2: "FACTORES SOCIOCULTURALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR"

2.1 Factores culturales.

La constitución de la cultura esta basada en una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos. Por lo tanto, la cultura es el reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad. Los valores culturales son como las creencias por las que, en un estado de existencia, vale la pena luchar por conseguir cualquier tipo de logro en lo personal y en lo social. Dichos valores culturales son considerados también como valores terminales u objetivos a lograr y desarrollar; además, existe otra categoría de valores, los valores instrumentales tales como son la amabilidad, la lógica y la independencia, que son los medios para alcanzar los objetivos deseados. Un valor como la ambición es un indicador para la acción que pretende alcanzar el estado final deseado como logro; no se trata de un objetivo en sí mismo. Son cinco las características comunes para todos los valores culturales:

1. Los valores culturales se aprenden. A los niños se les inculcan los valores culturales desde una temprana edad, esto proviene de instituciones clave, de la familia, las escuelas y las instituciones religiosas, a este proceso se le conocen como inculcación; mientras que el aprendizaje de valores de otras culturas es llamado aculturación.

2. Los valores culturales sirven de guía para el comportamiento. Guían y dirigen el comportamiento del individuo a través del establecimiento de normas culturales, las cuales determinan los estándares del comportamiento en las relaciones sociales, los medios para lograr la seguridad, los hábitos alimenticios, etc. si se desvía la norma cultural, la sociedad implanta sanciones o restricciones sobre el comportamiento.

3. Los valores culturales son permanentes. Los valores obtienen su permanencia conforme los padres lo transmiten a sus hijos, las escuelas y los grupos religiosos. Con el tiempo valores como la libertad, la dignidad y la individualidad no han cambiado.

4. Los valores culturales son dinámicos. Los valores cambian a medida que cambia la sociedad. La depresión, las guerras y la dislocación económica han cambiado notablemente valores tradicionales como la ética laboral, el materialismo y el respeto por las figuras de autoridad.

5. Los valores culturales son preservados ampliamente. Cada cultura tiene sus propios valores, los cuales se conservan y son aceptados por la mayoría, esto hace a cada cultura única. La posibilidad de compartir los valores se facilita al mediar un lenguaje común. Los medios masivos de comunicación, han facilitado la oportunidad de compartir las normas culturales.

2.1.1 Influencia cultural sobre el comportamiento del consumidor

Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo; por ejemplo, un consumidor puede otorgar un alto valor al logro y demostrar el éxito con símbolos de lujo y prestigio. Otro consumidor puede tener el deseo de lucir más joven y activo, lo que lo hará comprar algún producto que promueva en sus anuncios “lucir más joven”. En cualquiera de los dos casos, el mercadólogo debe definir la orientación del valor del consumidor y determinar los símbolos que reflejan a través de tales valores.

Pero la cultura no sólo influye en el comportamiento del consumidor, también se ve reflejada en dicho comportamiento. La preponderancia de los clubes de acondicionamiento físico, las lociones para el cuidado de la piel y productos con bajo contenido de grasa, reflejan el énfasis que la cultura pone en la juventud y en la buena condición física; por lo tanto, la cultura es un espejo tanto de los valores como de las posesiones de sus miembros.

2.2.1 Creación y difusión de la cultura global del consumo.

Para la difusión de un producto se necesita un conjunto de individuos u organizaciones responsables de la creación y comercialización de un producto cultural. Entre los factores importantes que rodean este tipo de productos se encuentran el número, la diversidad de sistemas de la competencia, innovación, selección de alternativas, etc.

Mientras tanto para los productos de moda comienzan como arriesgados, por grupos pequeños, luego se propagan a las masas, los productos culturales viajan con frecuencia. Hablando de la difusión de los productos culturales coloque esta imagen de Run DMC quienes durante los años 80's fueron la imagen comercial de Adidas, fue todo un movimiento, incluso en uno de sus discos colocaron una canción denominada "My Adidas", en la que hablaban sobre el uso de este tipo de tennis, su comodidad y de cómo los usaban sin agujetas. Fue todo un movimiento cultural entre las personas de raza negra en Estados Unidos lo cual generó bastantes utilidades a la empresa Adidas.

2.2 Factores subculturales

Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

2.2.1 Subculturas

Subculturas religiosas: De acuerdo a la religión de pertenencia se puede hallar el comportamiento del consumidor.

Subculturas raciales: Es importante debido a los estilos de vida que llevan y sus hábitos de consumo.

2.2.2 Generaciones de “Baby Boomers”

Baby boomer es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el baby boom (explosión de natalidad), que sucedió en algunos países anglosajones, en el período momentáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre los años 1940 y fines de la década de los 1960.

2.3 Factores sociales

Desde tiempos pasados ha existido una gran problemática de por qué el comportamiento del consumidor suele ser cambiante. Este comportamiento se ha definido como una serie de actividades que desarrolla una persona que busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades. En el trabajo se analizaron cuatro factores que intervienen en la conducta del consumidor: Cultural, Personal, Psicológico y Social, con el objetivo de entender y prever la conducta de los clientes actuales o potenciales, que acaban en el mercado. Este estudio es de carácter interdisciplinario por cuanto se fundamente en conceptos y teorías que han sido desarrolladas en diferentes disciplinas como la economía, la psicología y la sociología. Proporciona además una recomendación en la que se invita al departamento de mercadotecnia a tomar más en cuenta estos factores para responder a las necesidades de los clientes.

2.3.1 Influencia de los grupos.

La gente que nos rodea, cada una de esas personas que conocemos, tiene poder en la toma de decisiones a lo largo de nuestras vidas. Esta decisión de comprar cierto tipo de ropa, color, estilo, precio viene con toda una gama de influencias por parte de amigos, familiares y líderes de opinión que afectan a la madre para comprar un vestido rosa. A lo largo de su vida, los seres humanos forman o se deshacen de conocimientos, valores, creencias, costumbres y actitudes que moldean o cambian su forma de ser y su estilo de vida.

Un gesto, mirada, sonido, comentario o plática de un amigo o familiar hacia nosotros tiene mucho peso a la hora de tomar una decisión, desde agradarle a una persona hasta que el simple hecho de comprar o no cierto producto sea la razón de la amistad entre dos personas. Hasta la persona más rebelde del mundo que no le importa lo que diga la sociedad acerca de su forma de ser y su estilo de vida, tiene que responder a su grupo; tal vez no le importe que su vecina que todos los días va a la Iglesia lo vea con el cabello pintado de colores y su ropa totalmente negra pero también hay personas con esa misma ideología. Ese grupo de amigos que se forma por la compatibilidad en gustos, forma de ser, ideología, estilo de vida, creencias y valores tiene influencia en cada uno de los individuos que lo conforman.

El imaginario que tenemos de estos líderes de opinión es muy idealista ya que queremos ser como ellos, saber lo que ellos saben, tener lo que ellos tienen y esto empieza de esa manera.

2.3.2 Grupos de referencia

Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo) y Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).

Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.

El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al menos de tres formas

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