Variable Plaza

Dentro del marketing encontramos cuatro palabras que aunque parecen simples son de gran importancia para que la estrategia de un producto funcione con gran éxito, del manejo adecuado de estas, estará la respuesta positiva de los consumidores.

Estas cuatro Ps han evolucionado a través de los años, de acuerdo a que los mismos consumidores han ido evolucionando a la hora de adquirir productos, ya que el objetivo puntual de estas es la satisfacción completa del consumidor y es claro que no hay gusto completo ni fijo, ni consumidor fiel hacia una marca, es por esto que debemos ir adecuándonos al mercado al que vamos a dirigir nuestro producto.

Para lo que nos compete esta la forma de hacer llegar el producto hasta el consumidor final, que es el que dará la respuesta. “Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor”. (Kotler, Principios de Marketing, 2008, pág. 419) Toda organización tiene interés en la forma de vender o comercializar su producto para esto es necesario tener claro el target de personas a las cuales desea llegar.

Plaza

Este término denomina un concepto relacionado con la distribución y la generación de oportunidades de compra: es el lugar donde se concreta el intercambio, el famoso “momento de la verdad”. (Roberto, 2004, pág. 28). A lo que se ha expresado es entonces el momento decisivo para la satisfacción de los consumidores.

Esta será la parte decisiva de éxito del producto, ya que de acuerdo a las estrategias creadas en las otras Ps, todas estas deben dirigir al producto hacia un mismo horizonte.

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parten de los antecedentes de que los productos de consumo y los productos industriales necesitan canales de distribución muy diferentes.

Canales de distribución para productos de consumo

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida.

Canal Directo

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. (Borrero, pág. 273).

Lo que quiere decir que es uno de los canales más breves para comercializar un producto, sin embargo exige gran responsabilidad del fabricante ya que en sus manos se encuentra el buen funcionamiento en toda la cadena logística.

Canal Detallista

Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos. (Borrero, pág. 273)

Este tipo de canal contiene más personas que ayudan hacer el proceso más organizado, lo que para el fabricante es menos responsabilidad ya que contará con fuerza de ventas las que directamente son las que se encargan de este proceso.

Canal Mayorista

Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios:

1) Los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. (Borrero, pág. 274)

Se observa claramente que existen dos vías por los cuales pueden irse los productos, esto teniendo en cuenta la forma de compra del consumidor; si es en cantidad o simplemente como se hace referencia en lo anterior dicho por gran demanda pero como resultado siempre tendremos la misma respuesta un consumidor, un comprador.

Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing. (Borrero, pág. 274)

En tal sentido serán cuatro intermediarios los que estarán en toda la cadena logística, lo que de alguna forma favorece al fabricante, ya que todo ese proceso estará por cuenta de todos estos niveles pero al mismo tiempo debe de prestar gran importancia al movimiento de cada uno de estos.

Canales de distribución para productos industriales

Es cuando se disponen de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. (Lamb Charles, 2002, pág. 385)

Canal Directo

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. (Lamb Charles, 2002, pág. 385)

Como se puede entender el producto como tal no pasa por manos de muchos intermediarios, ya que lo que se busca de alguna forma es tener una relación más cercana y estrecha con el comprador.

Distribuidor industrial

Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. (Lamb Charles, 2002, pág. 384)

Después de lo anterior expuesto en este caso el distribuidor es el que tiene un acercamiento hacia el consumidor, este debe estar encargado de mostrar los beneficios, y valores del producto que adquiere, sus usos y demás características.

Canal Agente

En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. (Lamb Charles, 2002, pág. 384)

Según se ha citado en este canal los intermediarios ayudan a hacer labores comerciales para atraer más clientes y a su vez son estos mismos los que ayudan a tener más rotación en el inventario.

Canal Agente Intermediario

En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. (Lamb Charles, 2002, pág. 384)

En el orden de las ideas anteriores existen tres canales uno facilita la venta, otro es mantener almacenado y organizado los productos hasta que son necesitados por los usuarios industriales pero siempre se tendrá el mismo, el consumidor.

Canales de distribución para servicios

Los servicios son el sector con más crecimiento de la economía. En las industrias de servicios es indispensable la atención al consumidor.

La distribución de servicios está enfocada en 3 áreas:

• Reducción al mínimo tiempo de espera

"Reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una cola para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del médico, es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio" (Lamb, 1998, pág. 403), hoy en día es primordial que las empresas que trabajan con servicios lo cumplan, porque el tiempo en que se demora la prestación de un servicio hace que las personas puedan no querer volver a adquirirlo, ya que hoy en día el ritmo de vida es muy agitado y aparte existe mucha competencia directa o indirecta que puede cubrir la misma necesidad con menos tiempo de espera.

• Administración de la capacidad del servicio:

"Si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su capacidad" (Lamb, 1998, pág. 403) es decir, que si para la empresa es imposible cumplir con toda la demanda que tiene, deberá ser necesario contratar más personal o de lo contrario en el peor de los casos rechazar algunos clientes.

• El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución:

"Estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en que los servicios están disponibles o elevan la comodidad del cliente (Lamb, 1998, pág. 404), por ejemplo el negocio Locatel qué es un supermercado pero de productos únicamente para la salud, allí ellos le brindan mayor comodidad a los clientes porque encuentran todos los productos relacionados con la salud y además en caso de que el cliente no se quiera movilizar, realizan servicio a domicilio. Otro ejemplo son los bancos que hoy en día ofrecen programas que le permite a sus clientes manejar sus finanzas desde cualquier lugar.

Canales de distribución online: online e internet

El planeta entero ha ido evolucionando en las

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