Apendisaje Y Memoria

APRENDIZAJE Y MEMORIA

3.1. EL PROCESO DEL APRENDIZAJE

cEl aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo. De hecho, el comportamiento del consumidor es, en gran parte, un comportamiento aprendido. Nuestra cultura y nuestra clase social, a través de instituciones como las escuelas y las organizaciones religiosas, así como nuestra familia y amigos, proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera considerable en el estilo de vida que buscamos y en los productos que consumimos.

Los especialistas de marketing realizan un considerable esfuerzo para asegurarse de que los consumidores aprendan sobre la existencia y la naturaleza de sus productos.

El aprendizaje es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. Así, el aprendizaje es el resultado del procesamiento de información, el proceso de información puede ser consciente y deliberado en situaciones de alto compromiso. O puede no estar centrado ni ser incluso consciente en situaciones de bajo compromiso. En ambos casos el aprendizaje es resultado el procesamiento de información y ocasiona cambios en la memoria.

El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia.

Los psicólogos que estudian el aprendizaje han propuestos diversas teorías para explicar el proceso de aprendizaje. Estas teorías van desde las que se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estimulo, hasta aquellas perspectivas que consideran a los consumidores como personas que resuelven problemas y que aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los demás. El proceso podría expresarse esquemáticamente por la figura siguiente:

3.1.1. Teorías del Aprendizaje conductual

Las teorías del aprendizaje conductual suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. Los psicólogos que apoyan este punto de vista se enfocan en los procesos internos del pensamiento. En su lugar, estudian la mente como una “caja negra” y enfatizan en los objetos observables del comportamiento.

Los aspectos observables consisten en cosas que entran a la caja (los estímulos o eventos del mundo exterior) y las cosas que salen de la caja (las respuestas o reacciones ante dichos estímulos).

Tal perspectiva esta representada por dos grandes enfoque del aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. Las experiencias de las personas son moldeadas por la retroalimentación que reciben a medida que avanzan por la vida. En forma similar, los consumidores responden a marcas, esencias, tonadas y otros estímulos de la mercadotecnia con base en las conexiones aprendidas que han formado con el paso del tiempo.

3.1.1.1 Condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en particular, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estimulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estimulo. Este fenómeno fue demostrado por primera vez en un experimento llevado a caco bon perros por Ivan Pavlov, un fisiólogo ruso que investigaba la digestión en los animales.

La generalización de estímulos se refiere a la tendencia de los estímulos similares al estímulo condicionado a evocar respuestas condicionadas similares.

La discriminación de estímulos ocurre cuando uno similar al estímulo condicionado no es seguido por un estímulo no condicionado.

3.1.1.2 Condicionamiento operante

El condicionamiento operante conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en las que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. Este proceso de aprendizaje se relaciona en forma más estrecha con el psicólogo B.F. Skinner, quien demostró los efectos del condicionamiento instrumental al enseñar a los animales bailar, jugar ping pong, etc. Responsándoles en forma sistemática por las conductas deseadas.

EJENPLO: 1. Un niño aprende a limpiar su / su habitación después de haber sido recompensado con el tiempo de televisión, cada vez que se limpia. (Refuerzo positivo

2. Después de golpear a un compañero de clase, el niño se hace para sentarse por separado y no se permite hablar con él. De tal manera que el niño nunca jamás llega a ningún compañero nuevo (castigo positivo).

3. Una persona que decide tomar una ruta diferente en su paseo por la mañana para evitar un vertedero de basura y por lo tanto aumenta su velocidad de carrera y la distancia que cubre. (Refuerzo negativo)

4. Una persona deja de molestar a su novia sobre un tema después de que ella le da el tratamiento del silencio. (Castigo negativo)

3.1.2. Teoría del aprendizaje cognoscitivo

El aprendizaje cognoscitivo ocurre resultado de los procesos mentales. En contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognoscitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que las rodea para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de la creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.

Procesos Cognitivos en la Toma de Decisiones del Consumidor Este enfoque se centra en la investigación de los procesos mentales: atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje, que tienen lugar cuando una persona realiza una tarea y en las estructuras de conocimiento que utiliza para realizar dicha tarea. El Proceso Cognitivo  Estudia los procesos y estructuras mentales: atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.  Supone que el ser humano es un procesador de información.

EJEMPLOS: Un ejemplo es que el comprador busca un elemento atractivo en el local donde realiza la compra, por lo general, las personas tienen un Supermercado de preferencia para realizar la compra, ya sea por las ofertas del mercado, el diseño interno, la organización, etc. poco los productos que actualmente consume otra marca diferente. En otras palabras, más allá del producto en sí, busca un ambiente en dónde sienta placer para realizar las compras ya sea por la ubicación, la variedad de producto , precios, condiciones de compra como pago en débito, tarjeta de crédito, tarjeta de alimentación, entre otros.

3.1.2.1 Aprendizaje observacional

El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizaran esta información posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado.

Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje, deben de cumplirse cuatro condiciones:

La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.

El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.

El consumidor debe convertir esta información en acciones.

El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.

EJEMPLO: Por ejemplo, las publicidades educativas para niños desde los 4 años como del producto de pasta dental Colgate que muestra como cepillarse los dientes a los niños y a qué hora con imágenes que llaman la atención del niño y un tema pegajoso tratan de persuadir al niño y tambien de que adopten esta conducta mediante la observación de la publicidad

3.2. APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL APRENDIZAJE EN LA MERCADOTECNIA:

Para los mercadologos es muy importante entender como aprenden los consumidores, porque muchas de las decisiones estratégicas se basan en la suposición de que los consumidores acumulan información en forma continua relacionada con los productos y que tanto las personas como los animales pueden ser enseñadas a preferir algunas alternativas sobre otras como las asociaciones entre los estímulos y las respuestas.

3.2.1. Aplicaciones del aprendizaje conductual.

Los principios del aprendizaje conductual se aplican a muchos fenómenos de consumo, que van desde la aplicación de una imagen distintiva de una marca hasta el enlace percibido entre un producto y una necesidad fundamental.

3.2.1. Como aprovechan los mercadologos los principios del condicionamiento clásico

3.2.1.1. La transferencia: es el significado de un estímulo no condicionado a uno condicionado explica porque las marcas compuestas ejercen efectos poderosos sobre los consumidores estas asociaciones condicionadas son cruciales para muchas estrategias que dependen de la creación y reforzamiento de un valor de marca en el que la marca tiene fuertes asociaciones positivasen la memoria del consumidor y exige una gran lealtad. En este punto nos podemos estar refiriendo a los productos como ser Marlboro, Coca cola, ejercen efectos tan poderosos sobre los consumidores.

3.2.1.2. La repetición: Un investigador publicitario afirma que más de tres exposiciones es un desperdicio.

- La primera crea conciencia del producto. La segunda demuestra

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