Capítulo 11. Estrategia y excelencia en el desempeño

Capítulo 11. Estrategia y excelencia en el desempeño

La estrategia es el patrón de decisiones que determina y revela las metas, las políticas y los planes de una organización para satisfacer las necesidades de sus interesados. La planificación estratégica es el proceso de visualizar el futuro de la organización y desarrollar las metas, los objetivos y los planes de acción necesarios para alcanzar ese futuro. Una estrategia proporciona una hoja de ruta para consolidar una visión de lo que la organización debería y podría ser tres, cinco o más años en el porvenir. Una buena estrategia debería construir una postura competitiva que sea tan sólida en formas selectivas que la organización pueda lograr sus metas a pesar de las fuerzas externas impredecibles. Para muchas empresas, la calidad y la excelencia en el desempeño son elementos esenciales de la estrategia de negocios.

La búsqueda de un crecimiento sostenible y de liderazgo en el mercado requiere una orientación sólida hacia el futuro y una disposición para hacer compromisos a largo plazo con interesados clave: clientes, fuerza laboral, proveedores, socios, accionistas, el público y la comunidad. Por tanto, un enfoque en la calidad y la excelencia en el desempeño operativo motivados por el cliente y por los interesados, en oposición a las simples metas financieras y de marketing, es esencial para una estrategia eficaz. Para ser competitiva y rentable, una organización debe enfocarse en los motivadores de satisfacción del cliente así como en su retención, además de la participación en el mercado; y formar capacidad operativa con velocidad, sensibilidad y flexibilidad, a fin de contribuir al crecimiento de la productividad a corto y a largo plazos y a la competitividad costo/precio. La planificación estratégica también proporciona un marco para la mejora y el aprendizaje de la organización. Un papel clave de la planificación estratégica es alinear los procesos de trabajo y las iniciativas de aprendizaje con las direcciones estratégicas de una organización, asegurando, por tanto, que la mejora y el aprendizaje preparan para las prioridades de la organización y reforzarlas.

El alcance de la planificación estratégica

El desarrollo y la implementación de una estrategia requieren una planificación estratégica robusta y eficaz, así como un proceso de despliegue del plan de acción. Un proceso de planificación estratégica eficaz requiere que los ejecutivos y gerentes entiendan los factores de corto y largo plazos que afectan a la organización y su mercado, como las expectativas de los clientes, las oportunidades nuevas de negocios y sociedades, las necesidades de desarrollo y contratación de la fuerza laboral, el mercado cada vez más global, los desarrollos tecnológicos, el comercio electrónico, los cambios en los segmentos de clientes y de mercado, los requerimientos regulatorios que evolucionan, las variaciones en las expectativas y necesidades comunitarias y sociales, y los movimientos estratégicos de los competidores.

Procesos de desarrollo de la estrategia

La meta del desarrollo de la estrategia es visualizar el futuro con el propósito de tomar decisiones y asignar recursos. Una característica del desarrollo de la estrategia es: capturar lo que el gerente aprende de todas las fuentes (tanto conocimientos suaves de sus propias experiencias personales y las experiencias de otros a lo largo de la organización como los datos duros de la investigación de mercado y demás) y luego sintetizar ese aprendizaje en una visión de la dirección que debería seguir el negocio.

El despliegue eficaz de la estrategia requiere un proceso sistemático que involucre la participación de todos los interesados, asegura que se capturan y analizan los datos y la información relevantes, aborda los horizontes de tiempo a corto y a largo plazos, además de los desafíos estratégicos clave, y conduce a la innovación y la sostenibilidad. En muchas organizaciones, el desarrollo de la estrategia no es más que un grupo de gerentes sentados en una sala proponiendo ideas. Es evidente que éste no es un enfoque eficaz. El uso de un proceso sistemático ayuda a optimizar el uso de recursos, así como a garantizar la disponibilidad de empleados capacitados y el establecimiento de un puente entre los requerimientos a corto y largo plazos que impliquen gastos de capital o desarrollo del proveedor.

Una organización no puede tomar buenas decisiones estratégicas sin una comprensión sólida de sus ambientes interno y externo. Muchos procesos de planificación estratégica comienzan con los líderes de la organización explorando primero y acordando (o reafirmando) la misión, la visión y los principios rectores de la organización, los cuales forman el fundamento para el plan estratégico.

 La misión de una empresa define la razón para su existencia; responde la pregunta: “¿Por qué estamos en el negocio?”. Una declaración de misión podría incluir una definición de los productos y servicios que la organización proporciona, las tecnologías que se usan para suministrarlos, los tipos de mercados, las necesidades importantes de los clientes y las competencias distintivas o la experiencia que la distinguen de las otras. La misión de una empresa guía el desarrollo de las estrategias por parte de los diferentes grupos que se encuentran en ella.

La visión describe hacia dónde se dirige la organización y qué pretende ser; es una declaración del futuro que no sucederá por sí solo. Articula las características básicas que forman la mirada de la organización sobre el futuro y su estrategia. Una visión debe ser breve, enfocada, clara e inspiradora para los empleados. Debe estar vinculada con las necesidades de los clientes y transmitir una estrategia general para lograr la misión.

Los principios rectores, los cuales se declaran de manera formal a fin de proporcionar una guía para todos sus empleados y líderes, y se refuerzan por medio del comportamiento consciente y subconsciente en todos los niveles de la organización.

La misión, la visión y los principios rectores sirven como el fundamento para la planificación estratégica. El desarrollo de la estrategia requiere una evaluación ambiental de los factores clave, que por lo común incluyen:

• Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de la organización.
• Indicios tempranos de cambios importantes en la tecnología, los mercados, las preferencias de los clientes, la competencia o el ambiente regulatorio.
• Sostenibilidad de la organización a largo plazo, que abarca las competencias centrales necesarias y las proyecciones de desempeño futuro, así como el desempeño futuro de competidores u organizaciones comparables.
• La capacidad para ejecutar el plan estratégico.

Un análisis FODA debe abordar todos los factores que son críticos para el éxito futuro de una organización y podría basarse en las necesidades, expectativas y oportunidades de los clientes y el mercado; las posibilidades para la innovación y el desempeño como modelo; las competencias centrales; el ambiente competitivo y el desempeño en relación con los competidores y las organizaciones comparables; los ciclos de vida del producto; las innovaciones tecnológicas y otras novedades o los cambios clave que afectarían los productos, los servicios y las operaciones; las necesidades de recursos humanos y de otra índole; la capacidad para capitalizar la diversidad; las oportunidades para redirigir los recursos hacia los productos, los servicios o las áreas de mayor prioridad; los riesgos financieros, sociales, éticos, regulatorios, tecnológicos, de seguridad y otros conflictos potenciales; la capacidad para prevenir y responder ante las emergencias como los desastres naturales o de otra índole; los cambios en la economía nacional o global; las necesidades, fortalezas y debilidades de los socios y de la cadena de suministro; y otros factores únicos para la organización.

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