DEFINICIÓN DEL PROBLTEMA, INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE INVESTICACIÓN

CAPÍTULO 3

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE INVESTICACIÓN

1. LA IMPORTANCIA DECISIVA DE LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición correcta del problema es el primer paso crucial en el proceso de investigación de mercados. Si el problema de la investigación se define en forma incorrecta sus objetivos también serán erróneos y todo el proceso de investigación de mercados será una pérdida de tiempo y dinero.

En el siguiente esquema se muestra el proceso para definir el problema. Observamos que la meta final es desarrollar objetivos de investigación que sean claros, concisos y significativos. La investigación de estos objetivos producirá una información precisa para la toma de decisiones de los gerentes.

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1. Reconocer el problema o la oportunidad

El proceso de investigación de mercados inicia con el reconocimiento de un problema o una oportunidad de mercado. A medida que ocurren cambios en el entorno externo de la empresa, los gerentes de marketing se enfrentan a las preguntas, “¿Debemos modificar la mexcla de marketing existente?” y, ser asi, “¿Cómo?”.

1. Averiguar la razón por la que se busca la información

Los investigadores de mercados a menudo encuentran que las siguientes actividades son  útiles:

• Analizar para qué se utilizará la información y que decisiones se podrían tomar como resultado de la investigación.
• Tratar de lograr que el cliente o el gerente hagan sus preguntas por orden de prioridad.
• Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente distintas y discutir las diferencias.
• Crear datos de muestra y preguntar si estos ayudarían a responder a las preguntas.
• Recordar que mientras mas crea usted que las preguntas están bien definidas y más rápidamente llegue a creer que son honestas, más deberá dudar de que ha comprendido la necesidad real.

1. Comprender el entorno de la toma de decisiones con ayuda de una investigación exploratoria

Mientras mejor comprenda el investigador de marketing el entorno de la toma de decisiones, incluyendo la industria, la empresa, sus bienes o servicios y el mercado meta, más probabilidades habrá que el problema sea definido en la forma correcta. Podemos hacer referencia a este paso como hacer un análisis de la situación.

Se puede hacer una investigación exploratoria con  el fin de lograr una mayor comprensión de un concepto, o de ayudar a que cristalice la definición de un problema. Esta investigación es preliminar, no es la definitiva que se utiliza para determinar un curso de acción. Así mismo, puede asumir varias formas:

• Estudios piloto: son encuestas que utilizan un número limitado de participantes y que a menudo emplean técnicas de muestreo menos rigurosas de las que se usan en los estudios cuantitativos grandes.
• Encuestas de experiencia: implican hablar con personas bien informadas, tanto dentro como fuera de la organización, que pueden proporcionar puntos de vista acerca del problema.
• Análisis de datos secundarios: son aquellos que se han recabado para algún propósito distinto del que se tiene entre manos
• Análisis de casos: su propósito es revisar la información de algunas otras situaciones que son similares al problema de investigación actual.
• Focus groups: son discusiones a fondo, que por lo general, se componen de 8 a 12 participantes, guiados por un moderador y se limitan a un concepto, idea o tema particular. La idea general es hacer que lo que dice una persona genere pensamientos y comentarios de los demás, creando así una dinámica de grupo.

El final de la investigación exploratoria llega cuando los investigadores de mercados están convencidos de que han encontrado las principales dimensiones del problema, o porque creen que no es necesaria una investigación adicional, o no es posible actualmente debido al tiempo, el dinero, u otras restricciones.

1. Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema

Los investigadores de mercados deben tener cuidado cuando se trata de distinguir entre los síntomas y el problema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre debido a la existencia de algo más. Llegar al fondo de un problema se asemeja un poca a pelar una cebolla, es necesario quitar un capa a la vez. Un enfoque para eliminar los síntomas es preguntar, “¿Qué hizo que ocurriera esto?”. Cuando el investigador ya no pueda responder a esta pregunta ha encontrado el verdadero problema.

1. Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados.

Una vez que se ha identificado el verdadero problema de la decisión de la gerencia, se debe convertir en un problema de investigación de mercados. El problema de investigación de mercados específica qué información es necesaria para resolverlo y en qué forma se puede obtener esa información de manera eficiente y eficaz. De manera que el objetivo sea la declaración de la meta, es decir, la definición de la información específica necesaria para resolver el problema de investigación de mercados.

1. Determinar si ya existe la información

A menudo, los datos actuales parecen ser “la solución para la situación actual”. Sin embargo, el uso de datos existentes puede ahorrar tiempo y dinero a los gerentes si esos datos pueden responder a las preguntas de investigación. Los  objetivos de la investigación deben ser tan específicos e inequívocos como sea posible. Debemos recordar que todo el esfuerzo de la investigación (en términos de tiempo y dinero) está orientado hacia el logro de los objetivos.

1. Determinar si realmente es posible responder a la pregunta

Cuando los investigadores prometen más de lo que pueden entregar, perjudican la credibilidad de la investigación de mercados. En la mayoría de los casos es posible discernir con anticipación la probabilidad de éxito identificando lo siguiente:

• Los casos en que se sabe a ciencia cierta que la información del tipo requerido ya existe, o que se puede obtener fácilmente.
• Las situaciones en las que, con base en experiencias previas similares, está bastante seguro de que es posible recabar la información.
• Los casos en los que se sabe que está intentando hacer algo muy nuevo y que existe un riego real de obtener resultados nulos.

1. Establecer los objetivos de la investigación

Los objetivos se expresan en términos de la información precisa necesaria para abordar el problema o la oportunidad en la investigación de mercados. Estos objetivos bien formulados, hacen las veces de un mapa de carreteras para proseguir con el proyecto de investigación. También sirven como un estándar que permitirá que los gerentes evalúen la calidad y el valor del trabajo.

Los objetivos de la investigación como hipótesis.- A menudo, los investigadores expresan los objetivos de una investigación en forma de hipótesis. Una hipótesis es una declaración conjetural acerca de una relación entre dos o más variables que se puede probar con datos empíricos.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Acabamos de exponer el primer paso en el proceso de investigación de mercados: identificar el problema o la oportunidad y declarar cuales son los objetivos de dicha investigación. Los otros pasos en el proceso se verán a continuación:

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1. CREACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de la investigación. El investigador desarrolla una estructura o un marco de referencia para responder a problemas u oportunidades específicos de la investigación. Los diferentes diseños ofrecen una variedad de elecciones y cada una tiene ciertas ventajas y desventajas. La primera tarea del investigador es decidir si la investigación será descriptiva o casual.

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