LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO

PARTE V

LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO

PREPARACIÓN DEL MENSAJE.

Es muy importante elegir correctamente lo que se va a decir al público, no podemos manejar, algún texto basado únicamente en el criterio de una sola persona: el mensaje tiene que ser claro y fácil de entender.
La mercadotecnia engloba en su amplia cobertura diferentes aspectos dentro de los cuales se encuentran los que trataremos; en donde se maneja a través de publicidad, promoción, investigación de mercado, relaciones públicas, etc. Existen dos elementos de mayor importancia por medio de los cuales se pueden llegar a resumir todas las act. Mercadológicas: el mercado y el consumidor.

ELEMENTOS DEL MENSAJE.

Cuando hablamos, nuestro discurso implica un mensaje; cuando escribimos, el mensaje es lo escrito; si pintamos, es el cuadro; si gesticulamos, las expresiones del rostro y ademanes constituyen el mensaje.
Conviene considerar tres aspectos que lo configuran:

1. CÓDIGO: Literalmente, cualquier clase de fenómeno que puede ser interpretado significativamente, califica como mensaje.
2. CONTENIDO: Se puede conceptuar como el material del mensaje que ha Sido seleccionado, para expresar su propósito.
3. TRATAMIENTO DEL MENSAJE: Las decisiones personales que toma el emisor de comunicación (de la fuente) al seleccionar el contenido y estructurar el código utilizable. (Hombre: su personalidad, nivel  sociocultural, conocimiento del problema; en un programa de computadora, el sello del autor)

EL ANUNCIO

El que los gastos de utilidades al anunciante dependen en gran medida de la habilidad y cuidado en que se planee y prepare cada anuncio. La misión del creador de originales consiste en tomar una idea que quiere comunicar el anunciante y crear con ella algo que leerán y escucharán miles de personas.

LUGAR DEL ESFUERZO CREADOR EN EL PLAN MERCADOTÉCNICO.

El lugar lógico donde debe empezar la formulación de un plan plan publicitario es el plan MERCADOTÉCNICO general.
La estrategia creadora abarca los aspectos sustantivos de la publicidad: deberán permitirnos decidir que es los que persigue un anuncio individual y expresarlo con el objetivo concreto del mismo.
La táctica creadora entraña la realización de la estrategia. Una vez que el lector ha decidido cuáles han de ser los objetivos de un anuncio dado, se encuentra en situación de tomar en cuenta las varias formas de lograr dichos objetivos.

OBJETIVOS DE UN ANUNCIO

Tanto en la planeación como en la creación, es importante tener una meta claramente definida.
Sirve de mucho distinguir entre objetivos generales y concretos. Un objetivo general es aquel que podría esperar uno que alcance cualquier anuncio, producto o mercado (despertar interés). Un objetivo concreto es el que sólo reza con el anuncio o la campaña que estamos examinando en un momento dado.
Dicen que el objetivo de todo anuncio es el de vender. Sin embargo, no se espera que todos los anuncios creen ventas en un futuro inmediato, indirectamente ayudan a  formar conciencia del producto/marca y crear una imagen en el espíritu del consumidor.

- Objetivos generales sobre la base de las cinco íes:
 1.- Idea: Todo anuncio proporciona a su público una idea en alguna forma. A veces una idea se adapta mejor a un medio que otro.
2.-Impresión inmediata: Uno de los objetivos es el de conquistar la atención del público probable.
Lo que debe ponerse a prueba no es su presencia, sino su poder.La primera ojeada a un anuncio impreso, la primera frase de un anuncio por radio o el primer vislumbre de un anuncio por televisión.
3.- Interés: Todos los anuncios deberán despertar y mantener la atención de un probable cliente hasta que éste haya recibido toda la información que tiene que ofrecer.
Una de las funciones consiste en que las demás cosas no sean iguales. El redactor debe superar la desventaja del menor interés intrínseco.
4.- Información: La información consiste en hechos presentados en forma verbal. Ésta es una presentación lógica y ordenada de datos objetivos por medio de las palabras.
Tenemos información objetiva presentada en forma visual. Además de decir a la compradora cómo está hecho el vestido. En publicidad de algunos productos, es esencial la ilustración de los mismos. También tenemos información en forma más sútil. Cuando estrecha uno la mano de una persona, su apretón flojo o vigoroso revela algunas cosas acerca de su persona.
5.- Impulsión: Ningún anuncio puede compeler a nadie a obrar. Pero puede impelerlo hacia una compra o imagen favorable del producto.

Por lo común, la impulsión de obrar o sentir como quiere el anuncio proviene de dos fuerzas fundamentales:
1.- La creencia de lo que se dice en el anuncio es verdadero.
2.- La convicción de que el producto o servicio satisfará las fuerzas motivadoras del consumidor.

SIGNOS Y SÍMBOLOS EN LA PUBLICIDAD.

- Los signos en la publicidad.
Los publicistas profesionales son manipuladores a la vez de signos y símbolos. Cuando se entregan a su tarea de proporcionar ideas, intensidad de impresiones, interés, información e impulsión para sus diversos públicos.
Un anuncio que sea el medio publicitario en que aparezca es, en realidad, una reunión de signos verbales y no verbales. Obran a nivel subconsciente.
Ciertos signos son más vigorosos que otros y obran como señales.
Examinemos los signos desde dos puntos de vista: público y creadores de originales.
El creador de originales debe de elegir señales que interesan al público. También tiene que encontrar señales que prometen una recompensa.

-Símbolos.
Todos los elementos del anuncio simbolizan conceptos de diversos géneros. Las palabras pueden simbolizar diferentes significados de acuerdo con el contexto en que se usen.
Muchos redactores publicistas han tropezado con grandes dificultades para comunicar a sus compañeros del departamento artístico la clase de ilustración que tienen pensada para un anuncio predeterminado. a no ser que sepan dibujar, no existe ningún lenguaje satisfactorio del que pueda echar mano.  El creador sagaz de originales debe saber cómo ha de usar los signos para atraer la atención del público y dirigirla ,mediante el anuncio, y cómo usar los símbolos para comunicar su mensaje del ,modo más eficaz posible.

CREATIVIDAD

Con creatividad nos referimos a la “combinación adecuada de todos los elementos conocidos, por la investigación y experiencias personales, para producir algo nuevo, bello y adecuado a la comunicación que pretendemos hacer llegar por los medios masivos”.
Los primeros elementos con que debe contar un “publicista” para crear, son los proporcionados por la investigación y las características de los medios de comunicación masiva que se han estudiado. Con el mensaje publicitario se encuentran encerrados en la conocida fórmula “AIDA” cuyo significado es el siguiente:
- Captar la ATENCIÓN: Todo anuncio deberá proyectar “sinceridad, rectitud, honradez, industriosidad” si se quiere obtener la atención. La realidad es que el tamaño, posición, sitio, momentos, todos esos puntos deben ser determinados para poder “captar la atención”.
- INTERÉS: Para determinar la forma de ese interés es conveniente estudiar qué es aquello que más interesa a nuestro consumidor y tratar de incluirlo de inmediato en el mensaje, pero “exactamente, así como lo desea el consumidor”.
- DESEO: El deseo sólo aparecerá siempre y cuando la presentación del producto o servicio muestre al posible consumidor que realmente satisface alguna de sus necesidades. En ocasiones tarda un poco más en aparecer. la fuerza del deseo provoca la decisión.
- ACIÓN: Cuando el publicista logra impulsar la acción de compra, lo que no siempre se obtiene en el mensaje, de ahí la importancia de la repetición. Del tiempo dependerá del grado de frecuencia y saturación con que se envíe y se reciba el mensaje.
Podemos considerar aspectos sobre los cuales aplicar la creatividad publicitaria, que son : Textos o gráficos e imágenes.
TEXTO: Lo podemos considerar como aquellas palabras leídas o escritas que marcan el contenido de un mensaje.
         ° Encabezado, título o cabezas.
         ° Subtítulo(lead)
         ° Créditos.
         ° Pie de foto o de grabado.
         ° Logotipos.
SLOGAN: Frase central que identifica a una campaña publicitaria (lema).
La persona que se especializa en la creación de texto se le llama “Copy” y éste debe seguir los siguientes pasos en la creación de los mismos:
- Búsqueda incesante de ideas, para saber “qué decir”.
- Buscar formas nuevas de decir esas ideas y exponerlas.
Tipos de textos.
1.- Textos para medios impresos; son textos que se incluyen:
  - Revistas: El lector dedica más tiempo a la revista, por lo mismo puede ser amplio el contenido.
  - Periódicos: Debe tomarse en cuenta que el lector trata de informarse rápidamente y sólo detendrá la mirada en lo que más le interese.
  - Anuncios exteriores(murales): Requiere de mayor originalidad para poder decir en poco tiempo todo un mensaje. Se debe a que el medio sólo capta la atención por pequeños momentos.
  - Cartulinas: Es muy similar a la de los periódicos o de murales según en los sitios en los que se pretenden colocar. Así por ejemplo, si están en una pared o poste, deberá menor.
2.- Textos para medios audiovisuales, radio y televisión; Básicamente los textos de radio y televisión deben llevar las mismas características del texto para impresos, la diferencia radica en que lo textos últimos van a ser pronunciados por un locutor o por actores.

LA IMAGEN Y EL MENSAJE.

La imagen es un elemento esencial dentro de lo mensajes impresos, así como la de la televisión y cine. Si la publicidad realmente quiere lograr penetración debe incluirse en el mensaje el apoyo de la imagen. La creatividad en las imágenes es determinante para lograr la atención de los públicos, ésta dependerá de la forma en que quieran visualizar las mismas, las cuales pueden ir acompañadas al producto o simplemente el producto solo, pero mostrando sus características especiales.
También se puede presentar en forma de historietas.
La mejor forma de encontrar el uso adecuado de la imagen en la publicidad s buscando un director de arte realmente bueno y exponerle las ideas claras de lo que se quiere hacer, para discutir la imagen por medio de los bocetos que pasarán a ser el original que se desea insertar en alguno de los medios publicitarios.

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