La técnica de encuesta

Capitulo 6 217

técnica de encuesta :Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes.

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográfi cas y de su estilo de vida. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refi ere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos.

En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo.

La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fi ja, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

En primer lugar, el cuestionario es fácil de aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confi ables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fi ja reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por último, la codifi cación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos.3

Una desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada

Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: 1. encuestas telefónicas, 2. encuestas personales, 3. encuestas por correo, y 4. encuestas electrónicas (véase la fi gura 6.1). Las encuestas telefónicas, a la vez, se clasifi can en tradicionales y asistidas por computadora (ETAC).

Encuestas telefónicas tradicionales Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz.

En las encuestas telefónicas asistidas por computadora, la máquina guía sistemáticamente al entrevistador

Las encuestas personales se clasifi can como en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora.

Encuestas personales en centros comerciales En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa. La ventaja de las encuestas personales en centros comerciales consiste en que es más efi ciente que el participante venga hacia el entrevistador

Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo de entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse.

TÉCNICAS POR CORREO

Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicación, se pueden realizar mediante correo ordinario o un panel por correo.

Encuestas por correo En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta cubirtas un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo.

panel por correo Una muestra grande y representativa del país, consistente de hogares que accedieron a intervenir periódicamente en pruebas de productos, encuestas telefónicas y a responder cuestionarios por correo.

Encuestas por correo electrónico Para llevar a cabo una encuesta por correo electrónico, se obtiene una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrónico. Los correos electrónicos se envían por Internet. Las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a Internet.

Entrevistas por Internet A diferencia de las encuestas por correo electrónico, las encuestas por Internet utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y se publican en una página de Internet. Los individuos se pueden reclutar a través de Internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de investigación de mercados, o a través de métodos convencionales

EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA

Flexibilidad en la recolección de datos La fl exibilidad en la recolección de datos está determinada principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite la mayor fl exibilidad en la recolección de datos. Puesto que el participante y el entrevistador se encuentran cara a cara, este último puede aplicar cuestionarios complejos, explicar y aclarar preguntas difíciles, e incluso utilizar técnicas no estructuradas.

Diversidad de las preguntas La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas. En una entrevista personal, es factible plantear una gran variedad de preguntas, debido a que los participantes pueden ver el cuestionario, y el entrevistador puede aclarar cualquier ambigüedad.

Uso de estímulos físicos A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista. Un ejemplo muy básico es la prueba del sabor de un producto.

Control de la muestra El control de la muestra se refi ere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especifi cadas en la muestra de manera efi caz y efi ciente.16 Al menos en principio, las encuestas personales en casa ofrecen el mejor control de la muestra, ya que es posible controlar cuáles unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado de participación de otros miembros de la familia y muchos otros aspectos de la recolección de datos.

Con las encuestas telefónicas tradicionales y las ETAC es posible lograr un control de la muestra de moderado a alto. Los teléfonos ofrecen acceso a individuos que están dispersos geográfi camente y que viven en zonas difíciles de alcanzar. Estos procedimientos dependen de un marco de la muestra: una lista de unidades de población con sus números telefónicos.17 Los marcos de la muestra que más se utilizan son los directorios telefónicos, aunque tienen ciertas limitaciones debido a que:

...