Plan publicitario

República Bolivariana de Venezuela

Instituto tecnológico universitario Antonio José de Sucre¨

Extensión: Maracay

Escuela: publicidad

Autora:

Luisbeitsy Pacheco

22.336.080

Maracay, de noviembre del 2014

Introducción

Un plan publicitario y una estrategia publicitaria proporcionan el marco para que los pequeños negocios y sus agencias de publicidad desarrollen, revisen y midan la efectividad de las campañas publicitarias en línea con los objetivos de publicidad y mercadotecnia. Una estrategia de mercadotecnia establece el método por el cual la publicidad cumple los objetivos de publicidad. El plan publicitario describe las tácticas creativas y de medios, presupuesto, programación y otros elementos de la estrategia.

El plan publicitario describe cómo poner la estrategia en práctica. Para generar conciencia de marca, por ejemplo, el plan podría incluir una recomendación para una serie de anuncios en los periódicos locales, en estaciones de radio locales y en sitios para carteles. Para posicionar la marca, el plan podría proponer un enfoque creativo que sugiera alta calidad y una asociación con el estilo de vida de New York. El plan también podría incluir recomendaciones para lograr distribución a través de publicidad hacia comerciantes y una campaña de promoción de ventas para motivar a los consumidores a probar los productos.

El plan de publicidad inicia con tres temas de decisiones que son ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué queremos conseguir? ¿De cuánto dinero disponemos?

En los objetivos nos encontramos variedades, El presupuesto es una constante fuente de frustraciones Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos publicitarios. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.

Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos más experimentos con los vehículos

Las estrategias publicitarias es establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.

Plan publicitario

El plan publicitario es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventa cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan publicitario es asimismo una inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

.Los principales pasos para elaborarlo una selección optima de medios y soportes son:

Definición de objetivos de medios

Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales

ANALISIS DE LA SITUACION

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña.

¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida)

La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto?

El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas.

¿Qué queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.

Dado que la publicidad es una forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos

¿De cuánto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.

Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestión a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña las campañas

OBJETIVOS

Existe una gran variedad de objetivos del plan de publicidad como por ejemplo:

• Incrementar el conocimiento de marca, La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

• Mejorar el conocimiento de las características del producto En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.

• Creación o mejora de una imagen de la empresa Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.

• Creación o mejora de la imagen del producto, La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

• Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

• Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.

• Apoyar las acciones de Marketing, Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

PRESUPUESTO

El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.

Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años.

Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma específica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.

Actividades de comunicación de mercadotecnia

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre Coca-Cola", "el mundo malboro", etc.

Medios publicitarios

Es la elección de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.

Plan de Medios:

Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.

Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:

Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.

Requisitos de comunicación y elementos creativos.

Geografía. Donde se distribuye el producto

El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad

La presión de la competencia

El presupuesto

El calendario de medios

El Público Al Que Se Dirige La Publicidad

Público Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.

EVALUACION

Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating).

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad

Plan de mercadeo

Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Busca conocer las necesidades de los clientes actuales y cuáles serán sus preferencias en el futuro y como influir para que usen o compren sus productos, mediante sistemas, planes y programas.

Cuando hablamos de planificación en la empresa y, por supuesto según el sector de que se trate, nos referimos a la planificación en un sentido general y dentro de ésta se debe hallar el Plan de Marketing (PMK).

La planificación se podría explicar con dos sencillas definiciones:

Planear es trazar el plan de una obra, y un plan es un proyecto, en definitiva la definición de un intento.

Planear supone decidir en el presente, lo que hay que hacer en el futuro

Si existe la concienciación de planear, se cometerán muchísimos menos errores empresariales planeando mucho que si se hiciera poco.

El entorno al que nos enfrentamos cada vez es más competitivo y en constante evolución, por lo tanto, con la planificación sobreviviremos mejor. Y además, un punto fundamental, sin planificación, no habrá dirección por objetivos. A continuación, se resaltarán las ventajas que conlleva la planificación:

Se fomentará algo verdaderamente difícil que la alta dirección piense con detenimiento antes de actuar.

Se conseguirá que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados.

Se podrá precisar mejor los objetivos.

La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.

Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que facilitará una mejora de nuestro trabajo en equipo.

Si se analiza la planificación general, se verá que existen cinco tipos de planes, que fundamentados en el Plan Estratégico, nos darán la pauta de la actividad empresarial. Estos planes se corresponden normalmente con el Plan Administrativo-Financiero, el Plan de Personal, el Plan de Producción, el Plan de Aprovisionamiento y por supuesto, el Plan de Marketing.

Pero si se ahonda más en la planificación general, ésta se podrá desglosar en planificación a largo plazo (entre 4 y 10 años), la planificación a medio plazo (entre 2 y 4 años) la planificación a corto plazo (alrededor de un año) y la planificación a muy corto plazo (menos de un año). Aunque en las cuatro puedan encontrarse planificaciones de marketing, la que engloba al Plan de Marketing es la planificación a corto plazo.

Para poder llegar al PMK la empresa deberá tener claro y definido, al menos, el Plan a medio o largo plazo, ya que para dar el primer paso en la elaboración del PMK es preciso tener muy claros cuáles son los planteamientos del Plan Estratégico de la empresa. Sin estos datos no se podrá abordar la elaboración del PMK, puesto que nos faltará la línea directriz por la que quiere ir la empresa.

Definición del Plan de Marketing

¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Qué definición es la más adecuada? La respuesta no va a resultar fácil, sobre todo si se tiene en cuenta que insignes autores no han llegado a coincidir, dando múltiples definiciones.

De entre ellas, vamos a destacar algunas:

Para P. Kotler: “Un PMK es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.

Desarrollo de las Etapas de un PMK

A continuación, vamos a analizar las distintas etapas que hay que abordar para la correcta realización de un PMK.

Es fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta elaboración, lo que no implica que se vaya aportando documentación, buscando información y preparando los informes correspondientes.

Quiere esto decir que, simultáneamente, podremos ir trabajando en distintas fases del mismo, debido a que en determinados momentos tanto la central como la organización comercial estarán trabajando y analizando la información imprescindible para su realización.

Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un PMK son las siguientes:

1. Análisis de la situación del mercado.

2. Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.

3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización Comercial.

4. Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.

5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix.

6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).

7. Presupuestos.

8. Sistema de evaluación y control.

Misión y Cultura Corporativa

Sería temerario el iniciar la realización del PMK sin antes definir cuál es la misión y la cultura corporativa de nuestra empresa. Este análisis no se debe realizar por escrito en el PMK, puesto que en el Plan Estratégico, estará perfectamente reflejado. Aún así, vamos a recordar una serie de conceptos básicos sobre estos aspectos. La misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo mismo, explica la razón de ser la misma.

Además, nos permitirá delimitar los mercados a los que se dirige, así como los beneficios que se derivan para sus clientes, con la compra de sus productos.

La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan a la Organización y orientan a su personal en la realización de la misión.

METODOLOGÍAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING.

Existen una serie de Normas Básicas para la elaboración del Plan. En primer lugar, se debe contar con un calendario de actividades que permita tener claramente definidas las actividades a realizar. Asimismo, para la elaboración de un Plan de Marketing se debe ser muy riguroso y exigir a cada área cumpla con los compromisos por la Dirección General de la organización.

DESARROLLO DE LAS ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Se debe proceder a realizar un amplio análisis de la situación de mercado, tanto en el ámbito externo como interno, que permita tomar futuras decisiones.

A. Análisis Externo

Comenzaremos nuestro análisis realizando un primer estudio de los factores que afectan a lo que se denominará Análisis Externo.

Dichos factores son: El Entorno, El Sector y El Mercado.

Se estudiarán cada uno de estos factores individualmente.

a) Análisis del Entorno

Tiene una gran importancia hacer una previsión de la evolución de los distintos aspectos que configuran el entorno de la empresa, de forma que ésta pueda disponer de un “sistema de alarma” que le permita llegar a descubrir los aspectos del entorno que influirán más en su desarrollo futuro, y en qué medida.

El primer apartado que se analizará será la SITUACIÓN ECONÓMICA. En la Situación Económica nos marcamos como objetivo la apreciación del entorno.

Como contenido nos interesa describir y destacar cuáles son los segmentos de mercado y los sectores de actividad que consideramos más importantes en la zona a tratar, según si el análisis se hace a nivel local, regional o nacional.

Otro punto que necesitamos destacar de su contenido será, siempre que sea posible, cuantificar los datos y saber qué productos actuales o nuevos pueden permitirles acceder a ellos.

b) Análisis del Sector

Este punto es muy importante para el correcto análisis externo que se realizará en el Plan.

Sin duda, en el apartado anterior se estudió el análisis del entorno y éste influirá en la empresa sea cual sea el sector al que pertenezca. Pero al realizar el análisis del sector, vamos a tropezar con las valoraciones y análisis de la competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan fácil ni la obtención de información, ni la veracidad de la misma.

Como objetivo, se plantea la valoración de los cambios de los competidores, respecto a la zona que se está analizando.

Dados los constantes cambios en las empresas competidoras, este objetivo es prioritario, puesto que la información que se obtenga sobre número de fabricantes o marcas existentes, crecimiento del producto en esa zona, etc. afectará sobre manera a nuestras posteriores decisiones.

Como contenido, consideramos que nos debemos centrar en información de tipo cualitativo, sobre las tendencias de la competencia en la zona.

Se dividirá esta información en cinco apartados:

Principales competidoras

Acciones que la competencia haya desarrollado en los últimos doce meses.

Acciones de la competencia en productos (comercialización).

Sistemas de comercialización que utilizan otras compañías.

Otras observaciones

c) Análisis del Mercado

Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo. Se complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones. Lo que en un principio puede parecer una pega, también puede ser una ventaja, porque de alguna manera, nos permitirá realizar una segmentación mayor.

Cuando hablamos del mercado, hablamos de las variaciones que desde un punto de vista psicológico, de euforia, etc., pueden producir una transformación importante del mismo.

La situación económica, sin duda, será determinante, y a veces, también resulta útil estudiar otros mercados similares, coincidentes con el nuestro, pero a nivel meramente orientativo, nos permitirá sacar conclusiones para el que estamos analizando.

Objetivo: La valoración de oportunidades y riesgos para la zona operativa, como resultado de los cambios en el mercado.

Contenido: Serán válidos los comentarios de la dirección de la zona sobre las tendencias y cambios en el mercado, subdividido en tres apartados: mercado global, competidores específicos y situación del sector vinculado con el nuestro.

B. Análisis Interno

Al proceder a realizar el análisis de los recursos y capacidades de la empresa, habrá una gran cantidad de factores que se tendrán que considerar. Estos valores irán desde los valores y habilidades de los ejecutivos, la cultura de la empresa, los fundamentos éticos, etc. hasta aspectos relacionados con la producción, el marketing, el financiamiento, en definitiva, múltiples aspectos generales de la empresa.

Para poder acometer un análisis serio y en profundidad de la situación interna de la empresa es necesario crear un sistema de información de Marketing (SIM) que sea capaz de aclarar una serie de datos, analizándolos con la intención de aportar una información suficientemente útil que permita tomar decisiones.

A continuación, vamos a señalar algunos factores a tener en cuenta en el análisis interno de la empresa.

a) Sistema de Información de Marketing (SIM)

Un sistema de información de marketing (SIM) pretende que toda la organización, a través de los equipos y sistemas, sean capaces de analizar y evaluar las necesidades que se produzcan en el periodo de tiempo establecido, con el fin de aportar la suficiente información a los gestores, para la posterior toma de decisiones.

Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. El papel del SIM es valorar esa necesidad de información, desarrollarla y distribuirla a tiempo.

Se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing y desarrollo, con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.

El sistema de información de marketing empieza y termina con los responsables de marketing. En un primer momento ellos deciden qué información desean obtener, se selecciona la que necesita y entran en marcha lo que denominaríamos “las actividades de inteligencia de marketing” y “los procesos de investigación de marketing”

El proceso del análisis a partir de aquí es básico, obteniéndose lo solicitado, a través del sistema de información de marketing, aportándonos de la manera adecuada y en el momento oportuno las ayudas necesarias para que los responsables de marketing puedan utilizarla en el desarrollo de su plan.

b) Productos

Conocemos que el producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de una importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.

Una vez que tengamos definidos claramente nuestros productos o gama de productos en nuestro análisis interno, deberemos detallar modelos, tamaños, atributos, características sobresalientes, defectos, etc., que nos permitan conocer con profundidad que es lo que tenemos.

En el análisis de productos, se deben detallar los productos a gamas de productos, una breve descripción de sus características, señalando en que punto de su ciclo de vida se encuentran, y cuál es su posicionamiento actual en el mercado.

c) Distribución

La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes objetivo se denomina distribución.

Se denominan canales de distribución las vías a través de las que se efectúa la acción comercial de la misma.

Tres son las figuras básicas en la distribución: los fabricantes, los intermediarios y el cliente final.

d) Organización Comercial

La organización comercial o también denominada fuerza de ventas debe ser analizada con cierto detalle.

e) Comunicación

Este apartado podría ser muy amplio, puesto que normalmente cuando se habla de comunicación no nos referimos a factores cuantitativos y sí a cualitativos. Esto, sin duda, nos podría hacer caer en la tentación de rellenar múltiples informes, sin ninguna credibilidad. Por lo tanto, como comunicación entenderemos el grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra marca comercial y de nuestros productos.

f) Gastos Generales

Este análisis que simplemente será un conjunto de datos nos permitirá una valoración de las cifras totales presupuestadas de gastos para el año en curso.

Se debe realizar un desglose del presupuesto anual de gastos de la empresa, completando los totales.

ANÁLISIS DAFO

Una vez realizado el análisis de la situación de mercado, desde un punto de vista tanto externo como interno, el siguiente paso que se debe acometer en la elaboración del Plan de Marketing es el análisis DAFO.

Como concepto básico podemos considerar al Análisis DAFO, como una herramientas que permitirá conocer y valorar cuatro conceptos (dos internos de la propia empresa y dos externos), que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos dentro del plan. Consideraremos como internos de la propia empresa las Debilidades y Fortalezas, y externos las Amenazas y Oportunidades.

Además, debemos realizar un análisis referente a los cuatro componentes, dos son considerados desde un punto de vista positivo, perceptibles por lo tanto de favorecer los objetivos que se planteen, (fortalezas y oportunidades) y los otros dos complicarán y hasta podrán llegar a impedir el logro de los objetivos fijados (debilidades y amenazas).

A continuación, se detallarán los cuatro factores.

Debilidades y Fortalezas

Se consideran puntos débiles o debilidades las características internas de la empresa que puedan constituir barreras para el cumplimiento de objetivos; y puntos fuertes o fortalezas, las características internas de la empresa que faciliten y ayuden para el cumplimiento de los mismos.

Oportunidades y Amenazas

Se consideran oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden ayudar para la consecución de los objetivos que se fijen.

Se entiende por amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar a los mismos.

Como se había comentado anteriormente, las oportunidades y amenazas vendrán representadas por elementos externos a la empresa. Por lo tanto, su control y análisis es mucho más complejo, y aún realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se identificarán plenamente. Una vez decididos los objetivos, desarrolladas las estrategias, y puesto en marcha el PMK, habrá que revisar los objetivos que se vieran afectados por situaciones externas.

Conclusiones del Análisis de la Situación y del DAFO desde el punto de vista de la Organización Comercial

Una vez obtenida toda la información a través del Análisis Externo e Interno, así como la relacionada al Análisis DAFO, se debe proceder a valorar desde el punto de vista de la organización comercial.

LA DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Es una de las fases más controvertidas de cualquier Plan de Marketing, puesto que se deben tomar una serie de decisiones, y estas decisiones afectarán a todo el devenir de nuestra empresa.

La definición de objetivo puede ser tan sencilla como: Un resultado determinado, cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente y qué se prevé alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios.

Normalmente, cuándo nos preguntemos cuáles van a ser nuestros objetivos, la respuesta suele ser similar a un eslogan publicitario, “ser los mejores”, “dar mejor y más servicio a los clientes”, “vender más”, “aumentar la rentabilidad”, lo que parece más sueño y deseo que realidades tangibles.

Pero, para que verdaderamente reúnan todo aquello que se desea de la empresa deben responder a una serie de características, que se detallan a continuación:

OBJETIVOS BÁSICOS

• Objetivo de Ventas

• Objetivo de Posicionamiento

• Objetivo de Rentabilidad o Margen

Los objetivos englobados en estas tres áreas forman el núcleo básico de los objetivos de una empresa.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias van a ser muy importantes en los últimos pasos del Plan de Marketing.

Se entiende por estrategia el punto de vista del desarrollo de las acciones que se van a plantear para la consecución de los objetivos marcados. Por lo tanto, lo que harán las estrategias será determinar las grandes líneas de acción, que pretendemos poner en marcha para obtener los objetivos que se han previamente establecido.

A la hora de diseñar las estrategias, se deben formular preguntas a las que se tendrán que dar respuestas claras y concisas en lo que se refiere a:

• Público objetivo

• Posicionamiento

• Líneas de productos

• Precio

• Distribución

• Fuerza de ventas

• Servicios

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Investigación y desarrollo

• Investigación de marketing

Una vez finalizada la elaboración de las respuestas, habrá que poner en marcha los planes de acción. Sin embargo, a fin de analizar adecuadamente los puntos anteriormente señalados, se hará mención a lo que se conoce con el nombre de MARKETING MIX.

MARKETING MIX

El marketing mix es la combinación de los cuatro instrumentos básicos del marketing: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

Será imprescindible para la correcta selección de estrategias el analizar con profundidad estas cuatro variables, valorando especialmente las ventajas competitivas que podremos obtener en comparación con nuestra competencia.

Producto

El producto será el primer instrumento a valorar. No se debe pensar en el producto o gama de productos desde la perspectiva de las características técnicas que posee, sino desde el punto de vista de sus ventajas competitivas, es decir, en relación con la competencia.

En algunas ocasiones las ventajas competitivas no son tangibles a primera vista. Por ejemplo, un buen posicionamiento de cierto producto ha podido crear en la mente de los consumidores determinadas motivaciones de compra.

Tampoco se debe olvidar que esas ventajas también existen debido a las características técnicas, o relacionadas con la marca o el propio diseño, o con temas relacionados con el financiamiento, garantía, etc. por lo tanto, para ello se deberá analizar la fase de vida en la que se encuentra el producto, así como el nivel del mismo, es decir, si se está comercializando un producto básico o posee valor añadido o agregado.

Igualmente, se deberá examinar los tres componentes esenciales de un Mix de Producto: la coherencia, la amplitud o extensión y la profundidad. La coherencia relaciona a una línea de productos que esté formada por aquellos que sean de la misma naturaleza, que se comercialice a grupos de consumidores homogéneos, a través de canales del mismo tipo, o tengan un entorno de precios similar.

La amplitud o extensión está referida al número de líneas diferentes de productos que tiene una empresa. La profundidad se refiere al número total de productos o marcas que componen una línea de productos determinada.

Una vez conocido el mix de producto se deben plantear cuáles serían las razones para argumentar sobre la amplitud, la profundidad y los atributos de los productos en cuestión. Algunas de estas razones podrían ser, las mismas oportunidades de mercado dentro de un mismo segmento, o el atender a determinados su segmentos. Otra razón podría ser consecuencia de una importante reacción de la competencia o de una posible estrategia de diversificar hacia unos mercados concretos.

Con respecto a los productos de una empresa, respecto a las variables del mismo y las estrategias que se van a seguir, se deberán analizar uno a uno dichos productos y valorar qué aspectos se puede destacar dentro de los parámetros comentados anteriormente.

Precio

El precio es un instrumento clave, debido a que una buena elección del mismo servirá para ajustar correctamente las finanzas de la empresa.

Nunca se debe valorar la posibilidad de seleccionar el precio sólo sobre la base de su importe, como en el caso del producto se tendrá en cuenta las ventajas competitivas que puede aportar y a raíz de esto, asignar los precios correspondientes.

El precio será una de las piezas clave en la imagen de la empresa, puesto que según cómo se utilice, la percepción que el mercado tendrá de la misma variará ostensiblemente.

Distribución

Con respecto a la distribución, trabajando en la línea de obtener ventajas competitivas, se deberá analizar cómo se está realizando y su influencia en la empresa. Lógicamente en aquellas empresas donde la distribución afecta sobremanera a los procesos productivos se deberá tener mucho cuidado puesto que en este aspecto la logística a utilizar tendrá una gran relevancia.

Pero en definitiva se podría hacer la pregunta: ¿qué hacen los distribuidores? Algunas características básicas serían:

• Acercar el producto al consumidor, tanto física como en el tiempo.

• Contribuir en la financiación.

• Asumir parte del riesgo

• Participar en las promociones.

• Aportar información de mercado.

Los niveles básicos más usuales de distribuidores son:

Cada uno de estos niveles puede ser utilizado por la empresa, no siendo excluyente ninguno de ellos. Tendrán sus ventajas e inconvenientes, pero con unos objetivos empresariales claros, la elección será tarea sencilla.

En la distribución, una vez seleccionados los canales, existen tres tipos de alternativas de distribución: Distribución intensiva, donde el objetivo es emplear el máximo número de puntos de venta posibles; la distribución exclusiva, que permitirá una exclusividad territorial o de producto; y la distribución selectiva que será una mezcla a situación intermedia de los dos tipos de alternativas anteriores.

La distribución en los últimos años ha sufrido una importante evolución. Presentamos a continuación algunas de las principales situaciones que ha vivido.

Aquellas situaciones en las que todo el ciclo de comercialización se controla por una sola organización o varias, esto han generado lo que se denomina el desarrollo de canales verticales.

Otras situaciones relevantes han sido: al aumento de las centrales de compra, el aumento de las cooperativas de detallistas, el aumento de rentas a través de múltiples canales y también el fuerte desarrollo del sistema de franquicias.

Promoción

La promoción es considerada uno de los instrumentos más importantes del Marketing Mix, debido a que a través de ella se pueden obtener importantes ventajas competitivas.

La imagen, las campañas publicitarias y promocionales, y la diferenciación con la competencia, son algunas características que se deben incluir en la promoción para su análisis dentro del PMK.

Existen tres preguntas importantes, que deben plantearse, relacionadas con este tema:

1. ¿Existe campaña de publicidad?

2. ¿Existe campaña de promoción?

3. ¿Existe campaña de comunicación?

Esta última diferenciada de las dos anteriores, pero interrelacionada.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Las estrategias que se pueden utilizar son muy diversas, existiendo una infinidad de ellas, sin embargo en el presente trabajo de investigación se considerarán las cinco más utilizadas por las organizaciones, en las cuales se valora tanto la competencia como las acciones que deberemos desarrollar:

Estrategia de Líder

Estrategia de Retador

Estrategia de Seguidor

Estrategia de Especialista

Estrategias basadas en el Ciclo de Vida del producto

Estrategia de Líder

Cada mercado y sector, con el paso del tiempo, va “eligiendo” los denominados líderes.

Por líder se entiende el conductor de una colectividad, en definitiva el que va a la cabeza. Por lo tanto, no será difícil descubrir quién es el líder del mercado donde se está posicionado.

El líder será aquella empresa que de alguna manera marque la política de precios, que marque la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, que sea puntera en la investigación y su posterior desarrollo, etc.

Pero el ser líder no permitirá a dicha empresa una excesiva relajación, puesto que el mercado, por la competencia existente, pondrá al líder siempre en situaciones extremas que tal vez, le haga perder su dominio.

Estrategia de Retador

La estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que ocupan la segunda, tercera o cuarta posición del sector al que pertenezcan. Esto no quiere decir que no sean empresas de gran relieve, simplemente incide en que en ese sector determinado existe un líder.

Como en cualquier estrategia el retador lo primero que debe hacer es definir el objetivo de su estrategia.

Normalmente, lo que pretende un retador es incrementar su cuota de mercado buscando obtener una mayor rentabilidad.

A continuación, se destacan algunos de los ataques estratégicos de los que podría disponer una empresa retadora:

Por lo tanto, el retador será una empresa que intentará expandir de manera agresiva su cuota de mercado, atacando tanto al líder como a empresas de su mismo nivel, así como a empresas de menor envergadura.

Estrategia de Seguidor

La estrategia del seguidor es quizá la más sencilla, pero también la más arriesgada.

Si se realizara una hipotética estructura del mercado, el 40% del mercado estaría en manos del líder, el 30 % en manos de los retadores, el 20% en manos de los seguidores y solamente un 10% en manos de los especialistas en nichos.

Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no proyectan realizar fuertes innovaciones, puesto que están de acuerdo con la cuota de mercado que tienen.

Por lo tanto, su estrategia principal será la de conservar su cuota de mercado, y para ello tendrá que mantener en muchas ocasiones, una estrategia defensiva, que contrarreste las acciones de los posibles retadores o el líder.

Estrategia del Especialista

Esta estrategia reúne una serie de características verdaderamente interesantes.

Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado muy selectivos y en los que la competencia no suele ser muy fuerte.

Hace algún tiempo, esta estrategia únicamente la utilizaban pequeñas empresas con pobres recursos y que pretendían cubrir aquellos huecos que las grandes no cubrían.

Actualmente, también las grandes empresas emplean este tipo de estrategia puesto que existen determinados nichos de mercado muy rentables.

Por lo tanto, las empresas especialistas en ocupar nichos de mercado serán aquellas que ocupen espacios no relevantes para las grandes empresas.

Pero hay una característica que las empresas especialistas en nichos no deberán olvidar y es no concentrarse exclusivamente en un nicho accediendo a más de uno con la intención de dispersar el riesgo.

Estrategias basadas en el Ciclo de Vida del producto

Una vez analizadas las estrategias a seguir , será interesante valorar en qué ciclo de vida se encuentra determinado producto. Esto permitirá centrar las tácticas posteriores.

Considerando que durante la etapa inicial de Desarrollo de producto la empresa no comienza sus ventas aún, las etapas o fases de vida posteriores a analizar de un producto son:

• Fase de Introducción.

• Fase de Crecimiento.

• Fase de Maduración.

• Fase de declive.

Por lo tanto, habrá que posicionar el producto que se vaya a analizar en su momento correcto, puesto que saber en qué fase de su ciclo de vida se encuentra permitirá el elegir una u otra estrategia. Sin duda, no será lo mismo seguir una estrategia de líder con un producto en su fase de maduración que en su fase de declive.

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Para proceder a la evaluación de la estrategia, habrá que seleccionar una serie de criterios que nos permitan valorar las estrategias seleccionadas.

REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS

Es una de las fases finales del Plan de Marketing, puesto que a partir de aquí se debe plasmar todo aquello que se ha analizado, estudiado y desarrollado en las fases anteriores.

Los programas o planes que se desarrollarán están formados por el conjunto de actividades a poner en marcha para conseguir los objetivos planteados.

Se deben anotar cuidadosamente las medidas y acciones que se pretenden realizar para alcanzar los objetivos. Por lo tanto, en primer lugar, es necesario precisar las acciones que deberán impulsarse para su consecución.

Así, tres son las pautas fundamentales que guiarán la realización de los planes y presupuestos:

Consideración de los objetivos y medidas para los próximos años.

Cuantificación de los objetivos (siempre que sea posible), con la inclusión del tiempo previsto para s consecución.

Valoración del impacto financiero de los planes de acción planteados.

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing debe finalizar con:

Las mejoras a aportar sobre el sistema de información y medidas existentes.

Las nuevas medidas a aportar por el sistema de información.

Una vez finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación a la Dirección General para su aprobación, se deberán implementar los Sistemas de Control y Seguimiento del Plan de Marketing y el proceso de dicho control.

Como se ha comentado anteriormente, el PMK debe ser controlable y flexible.

Controlable porque permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido, por lo tanto una vez al mes, se hará un seguimiento a profundidad por parte de los responsables del Departamento de Marketing.

Una vez hecha esta revisión se deberá valorar tres posibles vías:

a) Si existiese una desviación inferior al 10% sobre los objetivos marcados, habrá que controlar los siguientes meses con precaución.

b) Si existiese una desviación superior al 10% sobre los objetivos marcados, se observará si al mes siguiente sigue esa tendencia y si fuera así desarrollar acciones alternativas para compensar el desfase.

c) Si existiese una desviación superior al 25% sobre los objetivos marcados, se deberá inmediatamente analizar todo el PMK, y posiblemente, desarrollar un PMK de emergencia hasta final del ejercicio.

Objetivos de la Publicidad:

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

1) objetivos generales

2) objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos:

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología

2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad

3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea

4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:

1) Extender la temporada de un producto.

2) aumentar la frecuencia de reemplazo

3) incrementar la variedad de usos del producto

5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas

Cuando comenzamos una campaña de publicidad online tenemos un amplio abanico de posibilidades a la hora de elegir el modelo de compra. Esta elección no la debemos dejar al azar, sino que en función de nuestros objetivos y presupuesto elegiremos entre unos u otros.

Así pues vamos a ver cuáles son esos modelos y a qué objetivo correspondería:

CPM o Coste Por Mil impresiones

Es el modelo de una campaña de publicidad online relacionada con el número de veces que se muestra un anuncio. Es decir, con sus impresiones.

¿Cuándo lo utilizaremos? Pues sobre todo para aquellas campañas cuyo objetivo sea el branding. Quizás por ser un modelo en el que realizamos un pago “tan solo” por la mera impresión, puede que esté reservado para aquellas campañas que cuenten con un presupuesto medio/alto.

Su uso se realiza en las campaña de la red display de Google Adwords ya que en la red de search no está disponible.

CPC o Coste Por Clic

En este caso el anunciante solo paga cuando se hace clic en su anuncio, y aunque no siempre tiene que ser así, cada clic equivale a una visita a su sitio web o landin page. De modo que en este caso, a diferencia del CPM, estamos consiguiendo un resultado que no es otra cosa que una valiosa visita a nuestra web.

¿Cuándo lo utilizaremos? El CPC lo utilizaremos para aquellos casos en los que nuestro objetivo principal sea conseguir visitas a nuestro sitio web. Cabe señalar que por ejemplo, Google Adwords nos ofrece este modelo tanto en su red de búsqueda como en la red de display, por lo que aquí se nos abren dos vías:

• Por un lado, si un pequeño anunciante quisiera realizar una campaña de branding en display, en lugar de hacer una campaña a CPM la podría hacer a CPC, de modo que tendría impresiones (gratuitas) y solo pagaría por aquellos clics que recibiera su anuncio. Luego aquí ya obtendría un resultado tangible.

• Por otro lado, también es recomendable este modelo en display para aquellos casos en los que nuestro producto no tuviera una demanda patente. Es decir, que no tuviera muchas búsquedas. De este modo, con una campaña de display a CPC podríamos despertar el interés por nuestro producto y pagaríamos solo por las visitas que recibiéramos.

CPL o Coste Por Lead

Un lead no es otra cosa que una persona que ha demostrado un interés por nuestros productos o servicios y que ha llegado a dejar información suficiente como para que podamos llegar a convertirlo en nuestro cliente. Un ejemplo claro es una solicitud de información o de presupuesto.

El CPL sería por tanto lo que estaríamos dispuestos a pagar por esa persona que nos rellena un formulario con ciertos datos. Así pues es ideal para aquellos sitios web en los que sea preciso cumplimentar un formulario.

CPA o Coste Por Adquisición

Es el coste por una venta y que utilizaremos en cualquier tienda online. No obstante, tenemos que tener en cuenta que este modelo es muy importante de cara a la rentabilidad a largo plazo.

Imaginemos un caso en el que para realizar una venta de 50€ nos hemos gastado 40€. Esos 10€ de beneficio pueden no ser suficientes para que sea rentable. No obstante si el cliente que hemos adquirido repite con otras compras a lo largo del año, habría que sumar esos ingresos a los 10€.

Un ejemplo puede ser la venta de seguros: el valor del cliente no está en la primera venta, sino en las renovaciones que realice año a año del seguro.

Google Adwords nos permite usar este tipo de modelo, el cual es muy importante de cara a conocer la rentabilidad de nuestra campaña.

El plan de medios

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

1. Definición de objetivos de medios

2. El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

3. Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:

Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y

El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.

3. Selección de soportes

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.

4. Programación o distribución del presupuesto

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

5. Evaluación

Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating...). También puedes consultarlos en el Glosario.

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.

En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características:

• Concentración: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.

• Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).

• Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.

• Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet.

• Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes (puedes ampliar en el epígrafe

Conclusión

Para concluir podemos decir que la publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades de infinidad de productos, compañías y estrategias de mercado, por lo tanto sus objetivos y funciones varían según el autor. Tal como menciona William H. Antrim “El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto o un servicio o acepte una idea”

Un plan puede servirnos para identificar el entorno de la empresa, perseguir y alcanzar objetivos, captar financiación, optimizar el uso de los recursos limitados o potenciar la creatividad. Ante todo, nos ayudará a aumentar las ventas y rentabilizar al máximo nuestro negocio.

Con un buen empleo de un plan de medios podemos llegar con facilidad e identificar de forma fácil a nuestro grupo objetivo. Ahora toda la información que se emplea y se obtiene de los estudios de este no es del todo necesaria, se debe “depurar “, hasta llegar a lo preciso sin sesgos.

Desarrollar una estrategia de marketing empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias GANADORAS, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito, se convierte en una verdadera quimera.

cuando hablamos de una estrategia de medios, nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible.

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