Revolución en la publicidad

Revolución en la publicidad

A lo largo de la historia hemos visto como la humanidad evoluciona y cambia su forma de vida en diferentes aspectos, como por ejemplo lo social, lo político, lo cultural y lo económico. El hombre tiene la genialidad de inventar sistemas, para así, poder convivir en sociedad de una manera organizada. Nuestros antepasados crearon diferentes maneras para interactuar, socializar y correlacionarnos cada vez más civilizadamente; desde la religión, los derechos humanos, el dinero, los partidos políticos, hasta los nuevos inventos tecnológicos. Por supuesto por naturaleza queremos manipular más fuerte y más frecuente a nuestra sociedad con el fin de lograr un objetivo.

Uno de los grandes inventos de la humanidad es el sistema político-económico llamado Capitalismo, gracias a este, surgió una competencia económica en la cual nacieron diferentes estrategias para ganar el juego. Los medios de comunicación junto a la publicidad explotaron teorías de la comunicación planteadas por sociólogos del sigo XX, tales como el Funcionalismo-Estructuralismo, la Dialéctica Critica, el Estructuralismo, el sistemismo, entre otras. Al analizar a una sociedad cambiante y evolutiva a la par con la evolución tecnológica, se pudo encontrar la herramienta perfecta, la cual constantemente evoluciona y se acomoda a las sociedades, siguiendo sus necesidades, ambiciones, conocimientos y cultura; la gran publicidad.

En el siguiente ensayo, vamos a analizar la película "No" desde la perspectiva de la publicidad, entendiendo las teorías y métodos que utilizaron en Chile para que perdiera el plebiscito el dictador Pinochet. Teniendo en cuenta que la campaña del NO solo tenía 15 minutos de televisión para destituir 15 años de dictadura. Para esto se hará una explicación de cada una de las teorías vistas en clase, luego se analizará cómo está teoría se ve representada en la película y finalmente como ayudo esta teoría al triunfo del NO por medio de la publicidad. Por otro lado, incluiremos el tema de las épocas y mostraremos la importancia de saber un contexto en cuanto a la dictadura, como era chile durante la dictadura y como quedó chile después del plebiscito.

Funcionalismo Estructural

Empezaremos por la teoría del funcionalismo estructural. Esta teoría se basa en las sociedades, en las que se comparten valores y normas las cuales permiten una estabilidad de orden social. En el momento en el que la sociedad (que es un sistema complejo) trabaja junta, garantiza la reproducción de las estructuras, se promueve un cambio ordenado, hay armonía social y se controlan los comportamientos que amenazan con la integridad social. Para este ensayo usaremos estos principios y los del sociólogo estadounidense Talcott Parsons. Parsons propone una teoría acerca de los mecanismos de la acción social y los principios organizativos que subyacen en las estructuras sociales. También para él, el funcionalismo estructural, asegura que las sociedades tiendan a la autorregulación, así también como a la interrelación constante de todos sus elementos. Parsons asegura que un sistema se compone por cuatro conceptos esenciales los cuales son: 1. la función adaptiva, en la cual el individuo debe adaptarse a su entorno y adaptar el entorno a sus necesidades, 2. La función obtención de logros, todo sistema debe definir y alcanzar sus metas primordiales, 3. Función integrada, articula y determina todos los demás componentes de la sociedad y 4. Función de mantenimiento de patrones el cual habla de la interacción social basándose en una cultura y conocimiento establecido.

La película “No” nos sitúa en chile de 1988 la cual se encontraban en una dictadura militar controlada por el General Augusto Pinochet. Desde el primer momento podemos ver rasgos de la teoría funcional estructural en esta sociedad. En un primer momento podemos ver como Pinochet logro controlar a una población entera por casi 15 años. Para lograr esto se debió tener a la sociedad bajo control, mostrando así que cuando una sociedad se encuentra dentro de las mismas normas y la mayoría comparten los mismos valores estos funcionan como una maquina en la que un engranaje es totalmente compatible con el otro. Pero del mismo modo, si la sociedad no se encuentra bajo una misma ideología esta no funcionara como lo esperado. Exactamente eso paso en Chile, después de tantos años bajo un mandato autoritario, sin libertad de expresión, sin partidos políticos, sin sindicatos y anticomunista muchos ciudadanos empezaron a sentirse inconformes y no representados por su mandatario; con esto sucediendo la población empieza a promover cambios y la idea de un plebecito llega. Para esto el gobierno le otorga a la oposición 15 minutos en la televisión en los cuales pueden mostrar sus razones para que el NO gane el 5 de octubre de 1988. Durante los meses previos a las elecciones se ve como la teoría vuelve a funcionar. Lo primero que se puede notar, es una gran parte de la población unida que promueve un cambio ordenado, en este caso se ven a los publicitas, en especial a René Saavedra convencido de que deben crear una armonía social en la que los principios y los valores sean el motor del cambio. Para lograr esto usan la campaña como medio principal, en la campaña tratan de mostrar la unidad de los diferentes partidos políticos con los colores del arcoíris, incluyen a las familias completas mostrando desde niños hasta ancianos felices en libertad, le dan voz a las mujeres quienes son las que cantan la canción pegajosa del comercial y todo esto va creando el punto número 1 de Parsons que lo que trata es que los individuos se adapten a su entorno y que su entorno se adapte a sus necesidades; a la medida que muestran e irradian tanta felicidad, seguridad y libertad en los 15 minutos de propaganda le permiten a la población adaptarse a un futuro mejor siempre y cuando voten que no. La función número 2 la cual es la obtención de logros se ve al final de la película cuando gana el no y también se ve durante la película a medida que van logrando cambiar la mentalidad de los chilenos. La función integrada que es el número 3 es la integración al nuevo estilo de vida que llevaran a cabo los chilenos después de 15 años de dictadura, durante los diferentes comerciales los publicistas mostraron una idea de cómo sería esa nueva sociedad de derechos y finalmente la función social o de mantenimiento de patrones se puede ver en la cultura; en la cultura chilena que a pesar de sufrir tanto se puede ver que perdura y que si algo se perdió se quiere recuperar.

Este esquema presentado por Talcott, también conocido como el paradigma AGIL, cumple con los principios de un paradigma presentados por Thomas Khun en su libro La estructura de las revoluciones científicas. Khun (2006) establece que las crisis son una condición previa y necesaria para el nacimiento de nuevas teorías y de nuevos paradigmas (p.128). En este caso es totalmente acorde esta definición con lo sucedido en Chile, pues a partir de una crisis se logra ver una teoría y la representación de dicha teoría en una sociedad real.

Dialéctica Crítica

Para entender esta teoría es importante entender algunos conceptos que ayudan a definir la metodología de esta. En primer lugar, la dialéctica es la forma en la que opera esta teoría, pues Marx usó este método para discutir y transformar, la manera en la que actuaba el capitalismo, con el objetivo de mostrar un nuevo modo político totalmente revolucionario, pero para esto debía contrargumentar un discurso capitalista ya aceptado por la sociedad (Torrico, 2004). Por lo tanto, la función que cumple esta teoría es argumentar y evidenciar que tipos de dificultades tenía o tiene el capitalismo y así legitimar un discurso el cual se enfocaba en gran parte en los ámbitos económicos, mostrando lo que estaban sufriendo los trabajadores, las desigualdades que existían en este modelo. Pero el desarrollo de la teoría critica no solo puede ser reconocido como algo de Marx, sino que autores como Engels, Lenin, Horkheimer entre otros. Que por medio de criticar el materialismo histórico evidenciaron que había un grupo: los oprimidos, y existían maneras de hacer que la sociedad funcionara sin la necesidad que estos fueran oprimidos.

En la película, esta teoría puede ser vista como la base que uso la campaña del “NO” en cada uno de sus momentos. Tal y como lo muestra este planteamiento, ya existía un discurso político predominante y legitimo ya que era el que tenía el poder, pues en la dictadura de Pinochet después de 15 años en los cuales consolidó un mensaje que lo mantuvo todo ese tiempo en el poder. Por lo tanto, al momento que la campaña del “no” empieza a desarrollarse, esta utiliza la dialéctica para demostrar la importancia de salir a votar, pero para mostrar esta importancia, debían evidenciar los problemas que estaba generando la dictadura, desde el miedo a votar, a las personas oprimidas por la violencia por parte de la dictadura. Dicho esto, la estrategia fue evidenciar la realidad que se estaba viviendo. Para ello, lo cual era un mensaje totalmente revolucionario, necesitaban una estrategia la cual captara la atención del público en esos pequeños fragmentos que tenían para poder esparcir su mensaje en todo el país; es así que usan el arte para poder trasmitir el mensaje y cumplir su objetivo. Así como Marx, discutieron y transformaron; es decir tomaron a su favor las desigualdades,

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