Adolfo Domínguez: La arruga es bella

Adolfo Domínguez: La arruga es bella

SLIDE 1 –HISTORIA- ¿Quién es Adolfo Domínguez?

Adolfo Domínguez nació en 1950 en Orense, dentro de una familia humilde donde se criaron otros cinco hermanos. Su padre vendía telas y hacia trajes a medida a domicilio.

A los diez años entra en el seminario para hacerse cura, pero lo abandona a los 17 y comienza a estudiar Filosofía y Letras en la Universidad de Santiago. En el ambiente de finales de los sesenta, participó en las revueltas de grupos marxistas y en una redada fue encarce1ado 30 días en la prisión de La Coruña. Su padre pagó la fianza y volvió a casa.

A los pocos días, sin decir nada a la familia y con 4.500 pesetas se fue a Paris de entonces. Trabajó en una empresa de limpieza y como portero de noche en un hotel  al mismo tiempo que cursó estudios de cine en la Universidad de Vincennes.

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Después de dos años y medio, se marcha a Londres. Es en este país cuando descubre el poder del mercantilismo: Inglaterra era un país de tenderos y eso era su grandeza. Tenía 22 años y se dijo «Lo que debo ser es tendero, empresario». Regresa a Orense para unirse al pequeño negocio de su padre, le convence de su proyecto empresarial y con un préstamo de millones, y 23 años, monta su primera fábrica de confecci6n.

En 1980 la marca «Adolfo Domínguez» se consolida en el mercado con el éxito de su eslogan «La arruga es bella», inventado para persuadir a las tiendas de que no les devolvieran las arrugadas camisas de lino. Con esta comunicación también cambió el sentir popular de la raya. Fue una conexión generacional, un aire de libertad.  Su estilo fue toda una cruzada y fue el ropero de la transición política y el de los nuevos gestores socialistas.

SLIDE 3 - HITOS

- Principios de los 70: Adolfo Domínguez vive en París y Londres

- 1973: Vuelve a España con la idea clara de un proyecto empresarial

- En 1980 la marca «Adolfo Dominguez» se consolida en el mercado con el éxito de su eslogan «La arruga es bella»

-  Años 80 expansi6n y éxitos: tres tiendas abiertas en España y otras tantas en Paris, Londres y Nueva York, una red de aproximadamente 300 c1ientes en España y 200 en el extranjero.

- Tras la crisis de los 90: vertical retailer = colecciones dinámicas = 0 stock

- Desembarco en Japón: en 1994, Adolfo Domínguez estaba ya presente en 45 corners dentro de los establecimientos de TAKA-Q. Tanto el éxito de la marca, como la nueva estrategia de distribución de la empresa, llevan a Adolfo Domínguez a reposicionarse dentro de TAKA-Q, reduciendo el número de c6rners, que pasa a 26 y abriendo tiendas monomarca en exclusiva, contando en la actualidad con 26 tiendas.

-En Europa, el relanzamiento de la cadena vuelve a tomar Paris como punto de salida, con el establecimiento de una tienda de 1.500 metros cuadrados en verano de 1996.

- En 1997 y dado el éxito en Japón dio lugar a la apertura de nuevas tiendas en ciudades como Kuala Lumpur Taipei, Singapur y Hong Kong.

- En la actualidad, la facturación exterior representa el 22 por 100, aunque la compañía espera que, en cuatro años, las exportaciones representen el 50 ,por 100 de la cifra de negocio, con más de la mitad procediendo del mercado japonés, que es el segundo mercado después de España,

SLIDE 4- Misión- esencia de la marca

Unir el diseño con la industria de la moda, ayudando en gran medida a recuperar la credibilidad internacional en la moda española.

SLIDE  5 - PREOCUPACIÓN

En AD están preocupados por los cambios que se están experimentando en el mercado del pret-a-porter y la alta costura. Las tendencias del futuro del sector dibujan un cliente muy interesado por el precio y cada vez más preocupado por la funcionalidad de las prendas antes que por su vistosidad.

Ante esta situación internacional, los directivos de la firma gallega saben que necesitaran hacer cambios importantes en su gestión, para poder así mantener el ritmo de sa1ida de los productos de su fábrica y el crecimiento internaciona1 de su marca.

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¿Solución? LA TRANSFORMACIÓN – Crecimiento vertical

- Los activos intangibles son más importantes que los activos fijos en la ventaja competitiva de la empresa, y estos, fundamentalmente la marea y la creatividad del diseñador, seguían existiendo a pesar del incendio.

- Adolfo Domínguez decide relanzar su empresa con una nueva estrategia comercial, centrada principalmente en un crecimiento vertical:

1- Con tiendas propias y franquiciadas (cambio de distribución selectiva a exclusiva),

2-Con una política comercial muy agresiva, potenciando fuertemente la marca y el producto (calidad y diseño)

3- Con una actitud positiva a la internacionalización.

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SLIDE 7

¿Qué factores o atributos son necesarios para conseguir con éxito la implantación del concepto vertical retailer?

La esencia de ser un vertical retailer  consiste en la gestión integrada del diseño, fabricación, comercialización y distribución. Para conseguir su implantación con éxito es imprescindible que el sistema de información interno sea en tiempo real y que el proceso productivo de las colecciones sea flexible y dinámicas para permitir, por un lado, una rotación constante de las prendas y ofrecer lo que el cliente demanda en cada momento.

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