SOLUCIÓN PRACTICA: ADOLFO DOMINGUEZ

SOLUCIÓN PRACTICA 1: ADOLFO DOMINGUEZ

1. Describa la evolución de los patrones organizativos de Domínguez

Partiendo de la idea de que la estructura organizacional es el patrón para organizar el diseño de una empresa, con el fin de lograr las metas propuestas, la evolución de los patrones organizativos de Adolfo Domínguez se ha llevado a cabo para que los cambios en la estructura organizativa puedan aportar la dirección, la coordinación y el control de las capacidades necesarias para implantar las estrategias exitosamente.

Teniendo en cuenta que “La estructura sigue a la estrategia” (Alfred Chandler), se puede decir que una estructura óptima permite a la empresa crear el mayor valor posible mediante la aplicación de los recursos de la empresa a la demanda del mercado

La evolución temporal del cambio de estructura comercial fue la siguiente:

• En 1973 se abre la primera tienda en Orense
• En 1976 Adolfo Domínguez hijo se hace cargo del negocio
• En 1979 lanza una nueva línea de productos bajo una campaña publicitaria “La arruga es bella”, lo que le sitúa al frente de la renovación del sector en España.
• En 1982 se produjo la apertura de las primeras tiendas en Madrid y Barcelona.
• En 1985 presentó su primera colección femenina en la pasarela de París con una aceptación sobresaliente. Así comienza a realizar con regularidad pasarela en París y, con los años, – casi en toda Europa.

Ese mismo año constituyo en Francia una nueva sociedad y abrió su primera tienda fuera de España en Paris, seguida el mismo año por otra en Londres tras constituir la sociedad Adolfo Domínguez ltd.

• En 1986 lanzó la línea Adolfo Domínguez Básico y comenzó la comercialización de perfumes
• En 1990 presentó el diseño de alfombras fabricadas y comercializadas por la empresa VADOS en Barcelona.
• En 1991 un incendio que arrasa su fábrica con pérdidas de hasta 12,02 millones de euros, este echo marca el futuro de Adolfo Domínguez. Introduce una nueva filosofía en su línea productiva y de comercialización evolucionando del sistema tradicional del sector de colecciones estáticas y distribución a través de intermediarios, a la gestión integrada y global, concentrándose en el diseño, la producción y la distribución a través de una red de tiendas propias y franquiciadas.
• En 1993 implementó la estrategia de distribución just in time 
• En 1998 diversifica su oferta de producto introduciendo las monturas para gafas y las gafas de sol
• En 2000 lanza su nueva línea U enfocada a un segmento más joven de la población
• En 2007 saca la línea de tallas 44 a 56

Analizando esta evolución se puede observar que en su creación, la empresa de estudio contaba con una estructura simple, fue fundada a mediados del siglo XX como una sociedad familiar “Adolfo Domínguez e Hijos”, a raíz del éxito obtenido por su fundador, de su pequeño negocio de sastrería en 1973 abre su primera tienda dedicada a la confección de trajes, en Ourense, con lo que inicia su actividad comercial.

Con esta estructura simple de negocio, en la cual propiedad y gestión coinciden en las mismas manos: Adolfo Domínguez padre, una sola persona tomaba todas las decisiones importantes y las ejecutaba; además de controlar todas las demás actividades, lo que hacía que el resto de personal funcionara como “brazo ejecutor”, sin ninguna participación en la toma de decisiones.

La evolución de la  Estructura Simple a Estructura Funcional, se inicia cuando Adolfo Domínguez hijo se hace cargo del negocio en 1976 tras el fallecimiento de su padre, con una nueva estrategia innovadora y productos de diseño diferenciador. Adolfo Domínguez inicia una revolución en la industria de la moda española mediante el establecimiento de un estilo prêt-à-porter urbano (“listo para llevar”) en el segmento medio-alto de la moda.

La nueva estructura funcional y su estructura organizativa hacen aparecer nuevos responsables de distintas áreas funcionales o departamentos (producción – nuevas líneas de productos, marketing – campaña publicitaria y nuevos productos en la venta, comercio – aumento de puntos de ventas en el territorio nacional e internacional), que han de rendir cuentas a un director que delega en ellos ciertas capacidades de toma de decisiones y ejecución de las mismas, esto hace que la estructura lineal inicial se transforme en una estructura multivisional, que se organiza de acuerdo a las líneas de producto, la geografía y los segmentos de consumo, esta estructura de divisiones autónomas es dirigida por una sede corporativa, los gerentes divisionales son responsables de las decisiones a nivel operativo, mientras que la sede corporativa se encarga de las decisiones estratégicas.

Con la expansión a mercados internacionales en 1985, la apertura de sus primeras tiendas, y la creación de nuevas sociedades internacionales, en París y en Londres, se inicia el camino de la diversificación de su negocio en el ámbito internacional que culminará con la apertura de tiendas en el resto del mundo.

Con esta diversificación geográfica la empresa pasa al patrón de estructura híbrida y es organizada en dos dimensiones: líneas de producto y geografía. Se caracteriza por una estructura organizativa bidimensional que significa que cada empleado pertenece a dos jerarquías, en otras palabras, reporta a dos jefes.

El incendio que arrasó su fábrica en el año 1991 marcó el futuro de la firma. Introdujo una nueva filosofía en su línea productiva y de comercialización. Estableció un sistema de gestión vertical que integra marca, producto y estilo, siendo la única marca que adopta el sistema de gestión vertical en Europa. Posteriormente integró el “Just in time” en su línea productiva con la distribución a través de tiendas propias y tiendas franquiciadas, a través de un canal de distribución propio.

El haber eliminado los gastos de stock y no tener gastos externos de diseño, producción, distribución y comercialización al encargarse la misma empresa internamente de toda la gestión, hace que los costes del producto sean mucho menores, lo que  permite venderlos a precios inferiores, esto unido a la reducción del riesgo de aceptación de las colecciones por el público y a la adecuación del producto a la demanda real con un stock 0 hace que se minimicen los riesgos inherentes a la industria.

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