BLUE CROSS

CASO PRÁCTICO

Blue Cross, AT&T Wireless y CitiStreet: Retos del desarrollo de

sistemas Web de Autoservicio

Cuando el autoservicio basado en Internet es bueno, es en realidad bueno. La

satisfacción de los clientes aumenta y los costos de los centros de atención telefónica se

desploman cuando los clientes responden sus propias preguntas, registran el número de

su tarjeta de crédito y cambian sus propias contraseñas sin una ayuda personal costosa.

Sin embargo, cuando el autoservicio basado en Internet es malo, es en verdad malo. Los

clientes frustrados ingresan al sitio Web de un competidor o marcan a su centro de

atención telefónica, lo que significa que usted ha pagado tanto por un sitio Web de

autoservicio como por un centro de atención telefónica y el cliente aún se siente

insatisfecho. Una interfase Web diseñada en forma deficiente, que saluda a los usuarios

de autoservicio con una secuencia confusa de opciones o les hace preguntas que no

pueden responder es una manera segura de obligarlos a llamar a un centro de ayuda.

Blue Cross-Blue Shield. Para Blue Cross-Blue Shield de Minnesota ( www . bluecrossmn

. com), el desarrollo de capacidades Web de autoservicio para los planes de seguro

médico de empleados significó la diferencia entre ganar y perder varios clientes

importantes, entre los que se encuentran las empresas Target, Northwest Airlines y

General Mills. “Sin él, no harían negocios con nosotros”, explica John Ounjian, director de

información y vicepresidente de sistemas de información y servicios de adjudicación

corporativa de la empresa aseguradora, la cual obtiene ingresos de $5 000 millones. Así

que, cuando Ounjian explicó a los ejecutivos que el proyecto de administración de las

relaciones con los clientes (CRM), que permitiría el autoservicio basado en Internet a los

empleados de sus clientes, costaría $15 millones en sus dos primeras etapas, ni

parpadearon.

Además, Blue Cross-Blue Shield aprendió la importancia de comunicarse con las

unidades de negocio durante la fase de diseño de su sistema de autoservicio basado en

Internet. Ounjian y su equipo técnico diseñaron pantallas que presentaban recuadros que

se desplegaban, que ellos veían como lógicos; pero un grupo de enfoque de usuarios

finales que examinaron un sistema prototipo consideró complicada la presentación y la

redacción difícil de entender. “Tuvimos que ajustar nuestra lógica”, dice, en el rediseño

posterior.

AT&T Wireless. Cuando AT&T Wireless Services ( www . attws . com) comenzó a

introducir sus nuevas redes inalámbricas de gran ancho de banda, su sitio Web de

autoservicio requería que los clientes dijeran si sus teléfonos usaban la antigua red de

Acceso múltiple por división en el tiempo (TDMA, siglas del término Time Division Multiple

Access) o la red de tercera generación más reciente. La mayoría de las personas no

sabían qué red utilizaban, sino sólo qué plan de llamadas habían contratado, dice Scott

Cantrell, administrador del programa de TI de negocios electrónicos de AT&T Wireless.

Por lo tanto, AT&T tuvo que rediseñar el sitio de tal manera que el cliente sólo ingresara

su nombre de usuario y contraseña “para que la aplicación siguiera reglas internas y lo

enviara de manera automática al sitio Web correcto”, comenta Cantrell.

Según Gartner Inc., más de la tercera parte de todos los clientes o usuarios que inician

consultas por Internet se frustran y terminan llamando a un centro de ayuda para que

respondan sus preguntas.

Ya sea que una aplicación de

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