Desarrollo del libre comercio

Introducción

A partir del desarrollo del libre comercio, el merchandising evoluciona ayudando al distribuidor a rentabilizar la inversión realizada, a los fabricantes a vender más y mejor sus productos y a los clientes a encontrar los productos que buscan de la forma más cómoda, entretenida y fácil posible.

Aunque el fabricante y el distribuidor tienen objetivos distintos, el primero asegurar una adecuada presencia de sus productos en el establecimiento mientras que segundo quiere conseguir la rentabilidad de los espacios, sin embargo en el desarrollo delas estrategias de merchandising ambos dialogan en un terreno común y colaboran compartiendo información y planificando actividades para maximizar un reto común el de impulsar las ventas.

Según la naturaleza de los objetivos a los que responde, es merchandising tiene los siguientes campos de actuación:

Disposición correcta del interior de la tienda para facilitar la circulación optima de los clientes (merchandising de presentación), la gestión de la rentabilidad y los beneficios según el surtido (merchandising de gestión) y la seducción de los clientes gracias al aspecto de la tienda, al trato del ambiente y el espectáculo (merchandising de seducción).

Estrategia de Merchandising

1. CONCEPTO, EVOLUCIÓN Y BENEFICIOS.

1.1. Concepto de Merchandising.

El termino Merchandising hace referencia al conjunto de actividades de marketing realizadas en el punto de venta que tiene objetivo motivar el acto de compra y aumentar la rotación de producto más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfacción al mismo tiempo las necesidad del consumidor.

Así, el fabricante, el distribuidor y el cliente comparten un lugar común, “la tienda”, donde tiene lugar estas técnicas que les permiten obtener beneficios a todos.

El merchandising implica tomar decisiones para:

 Realzar la oferta con una presentación visual adecuada.

 Animar la comercialización gracias a demostración de productos.

 Atraer público al punto de venta a través de promociones en los medios de comunicación.

 Potenciar la rotación de productos por la adaptación permanente del surtido a las necesidades de los clientes.

 Conseguir que el producto se venda de manera activa en el lineal al crear un entorno de seducción atractivo para el cliente.

 Estudiar el comportamiento del consumidor en la tienda para hacer que la compra sea más fácil.

 Entretener y dividir al consumidor en la tienda.

 Tener un nivel de inventario óptimo.

 Rentabilizar los espacios, etc.

Podemos resumir el contenido del merchandising, los profesores: Diez de Castro, Landa y Navarro (2006), en cinco puntos:

Investigación de Mercado: comportamiento del consumidor y tendencia de consumo, hábitos de compra, necesidades y clasificación de productos, compras previstas e impulsivas, comportamiento del consumidor dentro del establecimiento, reacción de los clientes ante roturas de stock y precios, etc.

Gestión del Surtido en el Lineal: selección del producto, amplitud y profundidad de líneas por categoría, facing, aplicación de técnicas para optimizar el rendimiento en cuanto a la rotación, rentabilidad y beneficios de la superficie del establecimiento, etc.

Gestión de los espacios en el punto de venta: disposición del establecimiento, distribución de secciones, ambiente en el establecimiento, organización de las mercancías, asignación del espacio en el lineal, organización de los flujos de tráfico dentro del establecimiento, gestión de colas, colocación de los productos y estudio de complementariedad, puntos calientes y fríos, etc.

Comunicación en el punto de venta: impacto visual en la presentación de productos, degustaciones, publicidad en el punto de venta, catálogos, megafonía, política de precios y acciones promocionales, carteles colgantes, displays, pegatinas en los pasillos, etc.

Herramientas psicológicas: animación del punto de venta, visibilidad, orden, mobiliario, condiciones ambientales, y atmosfera del establecimiento, servicio de valor añadido ofrecido por el establecimiento, decoración, personal adecuado para la atención al cliente tanto en ventas como en animación, variedad de la oferta, etc.

1.2. Evolución del Merchandising

La evolución de la distribución comercial ha sido paralela al desarrollo del merchandising. El merchandising toma mayor importancia con el Boom del hipermercado de las grandes superficies de ventas en la década de los 80 dados que el cliente tiene que tomar las decisiones de compra por sí mismo: la exhibición y venta de productos adquieren la mayoría de edad y entran en escena los vendedores silencioso en el punto de venta, como son los envases, las ofertas, la publicidad, el precio, etc.

El merchandising surgió para desarrollar técnicas de visualización y potenciación de la mercancía puesto que, como hemos visto, el principal cambio en el libre servicio fue motivado por la autorregulación del producto sin vendedor. Sin embargo fue evaluado al incorporar otros objetivos como los de rentabilidad, productividad y satisfacción del cliente. En esta línea podemos distinguir tres épocas del merchandising que se corresponde con los años 80, 90 y 2000 (salen, de 1994).

Las tres épocas de merchandising

Años Iniciativa Tipos de Merchandising

Años Ochenta Fabricante Domina Merchandising Visual o de Presentación

Años Noventa Distribuidor Domina Merchandising de Gestión

Años Dos Mil Distribuidor y Fabricante cooperan como Partners Estratégicos Merchandising de Seducción

Esas tres épocas están marcadas por los objetivos que se perseguían en cada empresa y las actividades que predominaban. Como resultado de este desarrollo podemos hablar de distintos tipos de merchandising según su naturaleza y enfoque o punto de vista. A continuación describimos someramente cada uno de ellos:

a) Merchandising Visual o de Presentación y Organización: es el tipo de Merchandising encargado de determinar la implantación más apropiada del lineal dentro de la tienda, estructurarlo por familia y subfamilia de productos correspondiente a las aspiraciones del consumidor, utilizar correctamente toda las superficie disponible y optimizar el diseño interior para mejor el flujo y la circulación de los cliente en el punto de venta.

b) Merchandising de Gestión: tiene como objetivo determinar el tamaño del lineal, el desglose entre las diferentes familias y subfamilias, el número de referencias por marca, el número de facings de cada uno, la gestión de stocks, el control de la rentabilidad del espacio para obtener el máximo beneficio y optimizar las ventas de cada sección. Este Merchandising atiende a los objetivos de rentabilidad del distribuidor y las aspiraciones de los consumidores

c) Merchandising de Seducción: es el Merchandising que promueve la imagen del propio distribuidor fomentando el concepto de “tienda espectáculo” para atraer a los clientes e incrementar las ventas. Ayuda a que la venta sea muy visual crenado un ambiente agradable y un aspecto muy cuidado de la tienda. Se encarga del diseño interior y exterior de la tienda, atendiendo entre otros elementos a la decoración del mobiliario, la comunicación integral en el punto de venta, los servicios del valor añadido, el escaparate, la promociones y el trato al cliente.

1.3. El Merchandising y la relación entre fabricante y distribuidor

Córdoba y Torres (1990) habla de dos puntos de vista del Merchandising: el del fabricante y el del distribuidor.

Según estos autores, para el fabricante “el Merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, objeto del atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda”; es decir, es una parte de “su” Marketing.

Para el distribuidor “es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad optima de la superficie de venta”; es decir, para el distribuidor el Merchandising es “su” Marketing.

En la relación entre fabricante y distribuidor se generan conflictos por las diferentes ópticas y su posicionamiento, de partida alejado, en las negociaciones:

 El distribuidor comercializa muchas referencias mientras que el fabricante es especialista y vende un conjunto reducido de productos.

 El distribuidor se centra en su establecimiento y el fabricante en la venta de eso productos en un país o región.

 El objetivo del distribuidor es la rentabilidad del espacio y el del fabricante la venta de su producto.

 El distribuidor busca optimizar la rentabilidad del lineal en la venta de espacios y apretar los márgenes en la negociación de las compras, y el fabricante busca optimizar el beneficio manteniendo el margen y aumentando su presencio en el establecimiento para garantizar una alta rotación de sus productos.

 El distribuidor se centra más en estudiar los comportamientos de su clientela y el fabricante las tendencias generales del consumidor, comportamiento de compras, etc.

1.4. Principales Beneficios del Merchandising

Las funciones del Merchandising dan respuesta a un número importante de problemas a solucionar, tanto para el distribuidor y el fabricante como para el cliente.

Otro aspecto fundamental

...