Las Vegas

INDICE

INTRODUCCIÓN……………………………………………………2

¿COMO SE LLEVA A CABO EL PROCESO?...........4

CRITERIOS Y TECNICAS ESTADISTICAS PARA SEGMENTAR…………………………………………………………6

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN…………………….8

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO……………12

PASCUAL………………………………………………………………13

- ANTECEDENTES HISTORICOS……………………………………13

- CARACTERISTICAS……………………………………………………14

- ¿COMO ES LA SEGMENTACIÓN Y EL MARKETING DEL GRUPO PASCUAL?.........................................15

CONCLUSION………………………………………………………19

INTRODUCCIÓN

Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada país diferente y así cada uno de nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, ¿como no vamos a tener necesidades y/o gustos diferentes?

Por esto, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia. Una solución a esto es la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos segmentos.

Sin lugar a dudas, la segmentación del mercado es uno de los conceptos más importantes surgidos en el “Marketing moderno”.

Un punto de partida para ello es la consideración del mercado, visto desde el lado de la demanda, integrado por un conjunto heterogéneo de compradores, con rasgos diferenciados, distintas necesidades, y en consecuencia conductas de compra diferentes.

También debemos de tener en cuenta a la competencia, ya que esta es intensa, el entorno cambiante, y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos al nuestro. Hay que pensar que cada marca tratará de presentar ventajas diferenciales para mejorar su cuota de mercado.

Por lo tanto la segmentación es como dice Santesmases: “Un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forman más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”.

La segmentación debe resolver dos problemas principales:

El problema analítico: Hay que desarrollar métodos y técnicas para la identificación y descripción de los subgrupos de mercado, que son definidos a partir de sus diferentes respuestas a los estímulos comerciales.

El problema estratégico: Consiste en desarrollar estrategias de marketing para un segmento específico seleccionando los diferentes segmentos en los que decide posicionarse.

Además de todo esto, la segmentación de mercados presupone el cumplimiento de cinco condiciones o hipótesis implícitas:

Presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes.

Las diferencias existentes en las preferencias de compra están relacionadas con variables relativas a la persona, situacionales, de actitud, así como sus interrelaciones.

La empresa puede reaccionar, e incluso fomentar ante los comportamientos diferenciados de la clientela adaptándolos a cada nicho de mercado.

Las modificaciones posibles de marketing-mix de la empresa, incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos.

Las compañías estarán motivadas hacia la segmentación de mercados en la media en que el valor añadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas, las cuales estarán siempre supeditadas a los recursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de la empresa.

La segmentación no debe de ser confundida con la diferenciación, ya que la diferenciación es la existencia de una diferencia percibida por el consumidor, y la segmentación, esta basada en la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.

¿cómo se lleva a cabo el proceso?

El proceso de segmentación es complejo y consta de tres etapas principales:

Segmentación del mercado: Tiente como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que segmentos lo integran.

Selección del mercado meta: Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se debe evaluar el atractivo de cada uno de ellos para la empresa considerando las oportunidades y amenazas, así como las fuerzas y debilidades de la empresa para cada uno de los segmentos.

Posicionamiento en el mercado: Hay que analizar que percepciones tienen los clientes que integran cada mercado meta, y diseñar un plan de marketing para cada segmento de mercado seleccionado.

Podemos desglosar las etapas anteriores en otras mas especificas:

Definir productos y mercados: definir objetivos y finalidad de la segmentación. ¿para que?, en algunos casos es conocer el mercado para adaptarse a el.

Análisis de la segmentación. Definición y formación de segmentos. ¿Cuáles son?, ¿Qué tamaño?

¿Q ue variables y que método voy a utilizar para segmentar?,

Análisis de la idoneidad y potencialidad de los segmentos para la empresa.

Selección de segmentos objetivos: la empresa elige el segmento o segmentos que le interesa.

Defini8ción y selección de una estrategia de posicionamiento de la oferta. Que los consumidores perciban unas ideas sobre el producto para que se pueda posiciona.

Desarrollo de estrategias y/o programas de marketing adaptado.

Podemos hacer un cuadro donde podemos ver los criterios de segmentación.

CRITERIOS

GENERALES

ESPECIFICOS

OBJETIVOS

Segmentación descriptiva

Demográficos: sexo, edad, etnia.

Geográficos: región, hábitat.

Socioeconómicos: nivel de ingresos, ocupación, “clase social”.

Segmentación descriptiva

Estructura de consumo (grande, mediano)

Uso del producto.

Fidelidad /lealtad a la marca /empresa.

Tipo de compra: primera o repetición.

Situación de compra.

Lugar de compra.

SUBJETIVOS

Segmentación descriptiva

Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía.

Estilos de vida: actividades, opiniones, centros de interés.

Segmentación funcional

Ventajas / Beneficios.

Actitudes.

Percepciones.

Preferencias.

Sensibilidad a las variables de mktg.

CRITERIOS y TECNICAS ESTADISTICAS PARA SEGMENTAR

Los criterios junto con los segmentos deben cumplir los requisitos establecidos para que el proceso de segmentación sea eficaz, fundamentalmente la división en grupos con “diferentes respuestas”. Que los grupos sean distintos pero homogéneos los individuos que forman cada grupo.

La utilización de unos criterios u otros dependen del mercado y del entorno en que se da la relación de intercambio así como de las capacidades y objetivos perseguidos por la empresa en el proceso de segmentación.

Además es posible, incluso recomendable, utilizar varios criterios de segmentación conjuntamente, de forma que cada uno cumpla con una función determinada.

Algunas de las variables para la segmentación las he mencionado en el cuadro anterior, son:

SOCIODEMOGRÁFICA:

Estas variables determinan diferencias en las necesidades y beneficios buscados por los consumidores.

Es de uso generalizado, por su fácil medición, y hay disponibilidad de datos oficiales. Además puede identificar grupos de compradores potenciales, se puede cuantificar el mercado en términos de número de compradores, consideración de cambios que afectan a las pautas de consumo, y define perfiles.

También tiene límites, como la tendencia a la homogenización sobre algunas variables, no predicen comportamientos de consumo, es poco útil.

PSICOLÓGICA:

Es una segmentación en base a:

Estilo de vida (actividades, intereses, y opinión), personalidad, y los valores.

POR CATEGORIA Y NIVEL DE USO, FIDELIDAD, INTENCION DE COMPRA - COMPORTAMENTAL :

Se puede dividir, y medir en:

Estatus de usuario, tasa de uso, según la lealtad y fidelidad del usuario, y la situación de uso.

POR VENTAJAS BUSCADAS, ACTITUD, PERCEPCIÓN Y PREFERENCIAS, SENSIBILIDAD AL MARKETING:

Consiste en segmentar el mercado en base a un sistema de preferencias, ventajas buscadas, beneficios, y la búsqueda de un producto que en última instancia responde a la extinción de las distintas necesidades.

Las técnicas para segmentar son:

Detección automática de interacciones (AID).

Análisis discriminante.

Análisis

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