Asfalto Modificado

Caso

BEMBOS BURGER GRILL (BBG)1

1 El presente caso ha sido escrito por Karin Woolcott, como proyecto final de sus estudios de

Maestría en el ITSM. El caso ha sido escrito en base a fuentes públicas y su uso se limita a ser base

para la discusión en clase y no como ilustración de manejo eficaz o ineficaz de una situación

administrativa. Prohibida su reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del autor. Lima,

mayo de 2007. La autora autoriza el uso del caso a Guillermo Quiroga en sus cursos y clases.

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“Buenas noches, bienvenido a Bembos, ¿su pedido por favor?”, consulta el empleado.

“Tres Royal médium con papas fritas e Inka Kola

medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos

Incas heladas y una sin helar”, responde José.

Y casi simultáneamente se escucha la réplica del

pedido y el sonido de la caja registradora.

“Son S/.53.70 señor, ¿a nombre de quien

despachamos el pedido?”.

“José”, responde escuetamente el cliente.

El cajero entrega el cambio, luego agradece e

informa a José que en breve lo estarán llamando

para entregarle su orden. En efecto, en unos

cuantos minutos se escucha al empleado de

Bembos llamar:

“Sr. José, su pedido está listo”, le detalla

rápidamente la orden y cuando todo está conforme

invita al cliente a servirse, a su propia discreción,

distintas salsas.

Lo previo presenta una escena que se hace muy familiar en el público peruano de Bembos Burger Grill (BBG). Todo el proceso se realizó en pocos minutos. La satisfacción al cliente representó el final de un cuidadoso proceso que desde la selección y compra de las carnes y demás insumos, la preparación centralizada y luego distribución, así como el diseño de la cocina en el local de venta, la arquitectura estandarizada en todos sus locales, y con el aporte de personal capacitado, joven y entusiasta, permite que ofrezcan “la mejor hamburguesa y más”.

BBG es una cadena peruana líder en el segmento de hamburguesas, a la fecha con 50% de participación de mercado en la ciudad de Lima (capital del Perú) aproximadamente. BBG abrió su primer local el año 1988 en el distrito de Miraflores, ciudad de Lima.

En 1993 entró Burger King al mercado peruano y en el año 1995 MC Donald’s; sin embargo BBG no perdió su liderazgo. En el Perú la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular, por ello también se origina un comportamiento atípico en relación a otros países: la compra de hamburguesas en Perú tiende a ser premeditada y no por impulso.

BBG se ha posicionado como una marca peruana de calidad, y buen sabor. Su público objetivo son principalmente jóvenes y familias del sector socio económico A/B.

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de los países del mundo y también en el Perú; las empresas multinacionales cuentan con mayor volumen de recursos que las empresas locales, por lo que por lo general las empresas multinacionales compran a las empresas locales, pero BBG hasta la fecha ha sabido resistir al impulso de las grandes firmas multinacionales, uno de los casos más peculiares de la región latinoamericana.

Considerando que el éxito pasado no significa éxito futuro, y que los principales competidores extranjeros de BBG: MC Donald’s y Burger King ya conocen el mercado peruano, el futuro de BBG presenta un gran desafío.

En BBG no dejan de innovar y sus ejecutivos continuamente están remodelando sus estrategias.

¿Cómo cambiar los hábitos de consumo de sus usuarios? ¿Cómo incrementar el número de visitas

de los usuarios a sus locales? ¿Sería propicio incluir mayores productos nutritivos/saludables y

ofrecer servicios relacionados a aspectos nutricionales? ¿Cómo generar mayor valor en general en

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su oferta de productos y servicios? Interrogantes claves en las cuales sus ejecutivos vienen trabajando con el objetivo de mantener el liderazgo y participación en el mercado.

A continuación se recogen opiniones de algunos clientes de BBG:

“Si algún día visitan Lima, este puede ser su restaurante de comida rápida y disfrutar de sus cosas. Si por diversos motivos no queréis visitar la tienda, puedes pedir tus diversas combinaciones a través de Internet y pagar claro con tarjeta de crédito o contra entrega teniendo combinaciones especiales para los internautas. Nada que ver con otros fast food”!

Karina del Castillo, Junio 2004

“Me sorprendió BBG cuando estuve de vacaciones en Perú, porque es una manera de comer

bocadillos de manera rápida, en un local limpio y con buen servicio. Yo normalmente no suelo ir a

este tipo de fast food, pero durante las vacaciones a veces es importante tener la posibilidad de

comer de manera rápida para poder aprovechar mejor el tiempo. BBG es una buena opción. La

calidad parece buena: el sándwich de pollo contiene una pechuga de pollo y no una cosa que

parece pollo pero que no se sabe bien lo que es. Las hamburguesas saben a carne y están muy

buenas. Mi opinión está dirigida a los turistas que vayan a visitar Perú. Probad la comida peruana

que es muy buena y muy variada, y tened en cuenta BBG para vuestras comidas rápida”.

Claudia Jiménez, Febrero de 2005

“BBG es la red de tiendas de hamburguesas más exitosas en el Perú, dejando atrás a Burger King y

muy pero muy atrás a MC Donald’s. Pero no es lo máximo, siempre que he asistido se demoran

demasiado en la atención, en comparación con tiendas del rubro. No me quejo del sabor de la

comida, ya que es muy buena, la carne muy deliciosa y sus promociones son realmente buenasas”.

Miguel Rodríguez, Setiembre de 2005

“Para los internautas como nosotros BBG tiene una combinación muy especial que solamente se atiende a través de su pagina Web a precios, más o menos accesibles. El problema como todas las cadenas de comida rápida es el hecho de darnos "comida chatarra". Es un restaurante peruano muy interesante que mercadológicamente tiene como público objetivo a jóvenes de veinte a treinta años, ubicándose estratégicamente cerca a las universidades”.

Jaime Lazo, Abril del 2006

“A mi me gusta mucho BBG, por que es una empresa muy organizada y competitiva, que ha podido luchar y saber como ganarse su público peruano. Como BBG no hay otra”!!!!

Carlos Pérez, Junio 2006

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ANTECEDENTES

Un poco de historia:

El primer local de BBG fue inaugurado en el distrito de Miraflores, ciudad de Lima, el 11 de Junio del año 1988. La historia de la empresa se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones políticas y socio-económicas sumamente delicadas por aquel entonces: economía inestable, inflación galopante; se vivía un tenso clima social derivado de las actividades terroristas que tenían como protagonistas a Sendero Luminoso y al Movimiento Revolucionario Tupac Amaru (MRTA). La inestabilidad social resultante llevó al “toque de queda”, los atentados terroristas se convirtieron en algo habitual y Lima se transformó en la “ciudad de los apagones”. En tal situación resultaba una compleja tarea el formular planes de futuro. Para numerosos negocios los obstáculos eran insalvables; tenían que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso a un crédito o no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos.

A pesar las circunstancias señaladas, los fundadores de BBG, Carlos Camino y Mirco Cermak,

apostaron por innovar y poner en operación modernos locales de comida rápida como aquellos que

existían en las principales ciudades del mundo. Querían ofrecer un ambiente divertido, moderna

decoración, un producto y un servicio impecable. BBG ve la luz y el resultado es un local con un

diseño y decoración que rompe con los esquemas que se habían dado en la ciudad. BBG se

presenta con una arquitectura novedosa; los colores exteriores eran llamativos a fin de permitir una

fácil ubicación y aún más rápida recordación. Su arquitectura se realizó de colores rojo, azul y

amarillo. El interior del local fue diseñado para ser cómodo y funcional tanto para su operación como

para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituyó en objetivo prioritario.

Todas las instalaciones y los flujos se diseñaron para brindar rapidez en el servicio.

Reflexionando en sus inicios, Carlos Camino, fundador y CEO de BBG comentó:

“Comenzamos con un presupuesto pequeño y por esta razón al principio nosotros nos encargábamos de todo: éramos los cajeros, gerentes, cocineros; era la única manera de controlar nuestros costos y de aprender la mejor manera de

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