Canales De Distribucion

Unidad IV. “La distribución”

Competencia de la unidad: “Estudiar los canales de distribución de una organización con el fin de mejorar el posicionamiento de toda la organización, con relación a sus productos y servicios, con un compromiso de calidad para la sociedad”.

4.1 Concepto de distribución

La empresa deberá determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia.

Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estará dispuesto a perder mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya no está disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El éxito de una organización puede deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento oportuno y en el lugar adecuado.

4.2 ¿Qué es un canal de marketing? y ¿Por qué son necesarios los intermediarios?

Un “canal de distribución” o “canal de mercadotecnia” es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.

¿Por qué los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Después de todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y a quiénes venden los productos. El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr sola.

Fig. 4.1 Canales de mercadotecnia de los productos de consumo

Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios de mercadotecnia es transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican variedades limitadas de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes volúmenes de muchos productores y los distribuyen en las cantidades más pequeñas y las variedades más grandes que desean los consumidores. Por consiguiente, los intermediarios desempeñan un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda

El “nivel del canal” es una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final. El número de niveles de intermediarios nos indica la longitud de un canal.

El llamado “canal de mercadotecnia directa” o canal 1, no tiene niveles de intermediarios; en cambio, el “canal de mercadotecnia indirecta” es el que incluye uno o más niveles de intermediarios (ver Fig. 4.1).

Las funciones de un canal de distribución es mover los bienes de los productores a los consumidores. Salvan las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave, algunas de ellas detalladas a continuación:

 Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intercambio.

 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

 Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

 Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.

 Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.

Otras funciones ayudan a realizar las transacciones totales:

 Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.

 Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

 Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.

Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del producto en cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están ayudando a comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino que ayudan al traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de fabricantes son agentes intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los mayoristas y los detallistas.

La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes o servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa (fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no lucrativo está efectuando una venta al detalle.

Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.

TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS

Tienda de especialidad Tienen en existencia una línea limitada de productos, con una gran variedad dentro de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías y librerías. Las tiendas de especialidad se pueden subclasificar según el grado de lo limitado de su línea de productos. Una tienda de ropa sería una tienda de una sola línea; una tienda de ropa para caballeros sería una tienda de una línea limitada, y una tienda de camisas a la medida para caballero sería una tienda de súper especialidad. Athlete´s Foot (únicamente zapatos deportivos); Tall Men (ropa para hombre de estatura elevada); The Limited (ropa para dama); The Body Shop (cosméticos y artículos para baño)

Grandes almacenes Venden varias líneas de productos, por lo común ropa, muebles para el hogar y artículos para el hogar y cada línea opera como un departamento separado, administrado por compradores o vendedores especializados. Sears, Saks Fifth Avenue, Marshall Field, May, JCPenney, Nordstrom, Macy´s

Supermercados Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y márgenes bajos, de volumen elevado, diseñadas para satisfacer las necesidades totales del consumidor en lo que concierne a productos alimenticios, de lavandería y productos para el mantenimiento del hogar. Safeway, Kroger, A&P, Winn Dixie, Publix, Food Lion, Vons, Jewel

Tiendas de conveniencia Tiendas relativamente pequeñas, ubicadas cerca de áreas residenciales, abiertas durante horarios prolongados los siete días de la semana y que ofrecen una línea limitada de productos de conveniencia, con un elevado nivel de rotación. Sus horarios prolongados y el empleo que hacen de aquellas los consumidores, principalmente para “completar” sus compras, hacen que resulten operaciones de precio relativamente alto. 7-Eleven, Circle K, Stop-N-Go

Supertienda Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades totales del consumidor de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en forma rutinaria. Incluyen los supercentros, una combinación de supermercado y tienda de descuento, que ofrecen una mezcla de mercancía. También aquí están incluidos los llamados asesinos de categoría, que tienen en existencia una extensa variedad de una línea particular. Otra variación de la supertienda son los hipermercados, tiendas muy grandes que son una combinación de supermercado, tienda de descuento y almacén de detallista, que venden bienes que se compran en forma rutinaria, así como muebles, aparatos electrodomésticos grandes y pequeños, ropa y muchos otros artículos. Supercentros: Wal-Mart Supercenters y Super Kmart Centres; Asesinos de categoría: Toys ‘R’ Us (juguetes), Petsmart (artículos para animales domésticos), Staples (artículos para oficina), Home Depot (mejoramiento para el hogar); Hipermercados: Carrefour (Francia), Pyrca (España), Meijer´s (Países Bajos)

Tiendas de descuento Venden mercancía estándar a precios más bajos, debido a que aceptan márgenes más bajos y venden volúmenes elevados. Una verdadera tienda de descuento vende su mercancía con regularidad a precios más bajos, ofreciendo en su mayor parte marcas nacionales, y no bienes de calidad inferior. Los detallistas de descuento incluyen tanto tiendas de mercancía general como de especialidades. Tiendas de descuento general: Wal-Mart, Kmart, Target,; Tiendas de descuento de especialidades: Circuit City (electrónica), Crown Bookstores (libros)

Detallistas de precios rebajados Venden una colección

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