DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA FARMANCIA EL NARAJAL EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD HUMANIDADES Y EDUCACION

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

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DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA FARMANCIA EL NARAJAL EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA

PRESENTADO POR:

JACKSIBEL ACEVEDO

KEISSY CUESTAS

MARIA VILLASMIL

ASESORADO POR:

HECTOR GOVEA

JAVIER BERMUDEZ

Nº DE EXPEDIENTE: Z – 69-03-17

MARACAIBO, octubre de 2017

1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Con la finalidad de sustentar la información teórica de esta investigación, se consultaron varios trabajos relacionados con la variable de estudio, las cuales son posicionamiento y campaña publicitaria. La revisión de todas estas publicaciones ha llevado a la elaboración de un sustento teórico confiable para cumplir con los fines de este trabajo de investigación.

Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Barreto, Padrón, Sánchez y Zambrano (2016) la cual se titula “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Crema Dhiabetinat en el municipio Maracaibo, Estado Zulia” en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE) Facultad de Humanidades y Educación. Dicha investigación fue realizada sustentándose en las teorías de los postulados de Talaya, Madariaga, Narros, Olarte, Reineres y Saco (2008), Kotler y Armstrong (2007), Castellblanque (2006), Horacio (2007), Manzur (2014), Camps (2010), y Hernández y Martínez (2010). Este estudio se tipificó como proyecto factible, de tipo descriptivo, bajo la modalidad de campo, no experimental transeccional. La población estuvo conformada por la gerente Elba Rojas y el público externo, y las personas que consumen la crema Dhiabetinat en Maracaibo, la cual quedó representada por una muestra de ciento cincuenta y seis (156) sujetos, como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta , como instrumentos, una (1) entrevista dirigida a la gerente de la empresa Dispromedica Rojas C.A., conformada por treinta y cuatro (34) preguntas abiertas y un (1) cuestionario simple dirigido a los habitantes del municipio Maracaibo, conformado por trece (13) preguntas cerradas.

Así mismo, la validación de los instrumentos se realizó a través del juicio de 3 expertos Barreto, Sánchez y Zambrano (2016) con la investigación titulada “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Crema Dhiabetinat en el municipio Maracaibo, Estado Zulia” entrevista dirigida a la gerente de la empresa Dispromedica Rojas C.A, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE) Facultad de Humanidades y Educación. Dicha investigación tuvo como objetivo general “Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la crema Dhiabetinat en el municipio Maracaibo, Estado Zulia”.  

Su confiabilidad se determinó a través de una entrevista preliminar realizada a Elba Rojas, Gerente Administrativa, de la compañía Dispromedica Rojas C.A, donde se pudo constatar que la empresa cuenta con el producto Dhiabetinat, a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel muy alto de 0,79 para el cuestionario dirigido al público externo. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados de dicha investigación permitieron concluir que la empresa es percibida de manera regular y que aunque es reconocida por el cuidado a la salud que da, tiene múltiples deficiencias a nivel publicitario, que no le permitieron mejorar su posicionamiento en la mente de los consumidores.

Este antecedente es pertinente con la investigación que se desarrolla ya que mostró que el proyecto tiene relevancia social, la campaña publicitaria permitirá que su público externo la reconozca como una crema que va dirigida a personas con resequedad en la piel. Además esta investigación aporta beneficios sirviendo como campo de exposición de los teóricos aplicados como lo son las variables “campaña publicitaria” y “posicionamiento”, las cuales mediante procedimientos metódicos se confrontarán a la realidad y su verificación brindara diferentes conceptos.  

Seguidamente, se presenta la investigación realizada por George, González y Urdaneta (2016), titulada “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Joyería Migdalia Chirinos en el municipio Maracaibo”, dicho trabajo se fundamentó en diferentes aportes de bases teóricas sustentado en Kotler y Armstrong (2012), Clow y Baack (2010), Stanton, Etzel y Walker (2007), y Belch y Belch (2005). Metodológicamente se enmarco en el tipo de investigación proyecto factible, descriptivo, de campo, con un diseño descriptivo, no experimental transeccional.

La población objeto de estudio de esta investigación está constituida por una muestra seleccionada, conformada por un millón seiscientos cincuenta y tres mil doscientos once (1.653.211) individuos distribuidos en las dieciocho (18) parroquias del municipio Maracaibo, la cual quedo representada por ciento cincuenta y seis (156) sujetos, a quienes se les aplico muestreo por estratificación. La técnica de recolección de datos seleccionada fue la observación mediante encuestas, como instrumentos, una entrevista (1) dirigida a la gerente de la Joyería Migdalia Chirinos, conformada por veinte ocho (28) preguntas abiertas, un (1) cuestionario simple para el público externo compuesto por doce (12) preguntas cerradas de las cuales ocho (8) son de selección múltiple, cuatro (4) de selección simple.

Su confiabilidad se determinó a través del resultado obtenido mediante un cuestionario dirigido al público externo. Los resultados de esta investigación indican que la empresa es percibida de manera regular, con tendencia positiva, y que aunque es reconocida por sus diseños únicos en cuanto a joyería, tiene múltiples deficiencias al tratar de calar en el mercado marabino.

De manera general, los antecedentes seleccionados son de gran relevancia para los investigadores, puesto que da soporte a la investigación, en el sentido de comprender las distintas estrategias de posicionamiento y campaña publicitaria.

Bajo estas perspectivas, se hace referencia al estudio de Galicia, Hidalgo y López (2017) por cual lleva como título ¨ Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la academia de artes escénicas Barikai en las parroquias de la zona norte de Maracaibo del Estado Zulia¨  realizada en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Esta investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Academia de Artes Escénicas Barikai. Sustentándose en las teorías de González (2015), Baena (2011), Arens (2008), entre otros.

Esta investigación fue de tipo proyecto factible, descriptiva y de campo, con un diseño no experimental, transeccional descriptiva, la cual conto con una población objeto de estudio conformada por el gerente de la Academia de Artes escénica Barikai y los habitantes de la parroquias de la zona norte en el municipio Maracaibo obteniendo una muestra de ciento cincuenta y seis (156) personas a través de un muestreo estratificado.

El resultado señala que la academia de Artes Escénicas Barikai no utiliza acciones estratégicas de posicionamiento para conseguir ocupar un espacio en la mente del consumidor marabino, corriendo el riesgo de ser desplazado por otras productoras teatrales que ofrecen servicios similares. Por esta misma razón se realizo un diseño de campaña publicitaria, realizando una serie de estrategias que le permitan a la Academia de Artes Escénicas Barikai alcanzar el posicionamiento deseado.

El trabajo realizado por Galicia, Hidalgo y Lopez (2017) contiene gran información valiosa el cual podrá convertirse en un gran apoyo para las bases teóricas de esta investigación, sirviendo como guía para los investigadores.

Se destaca la investigación desarrollada por Dominguez, Gutierrez, y Palmett  (2016) titulada diseño de una CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE CANDILEJA BAR&BAKERY EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA, la presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una Campaña publicitaria para el posicionamiento  de Candileja Bar & Bakery en el municipio Maracaibo del estado Zulia, la cual fue realizada utilizando las teorias de diversos autores como, Staton y otros  (2007), Parreño y otros  (2006), Castellblanque (2006), Garcia ( 2011) Ferrel y Hartline  (2012) y Kotler y Keller  (2006), el estudio se tiplifico en como  un proyecto factible de campo, con un diseño no experimental, descriptivo, transeccional. La población estuvo conformada por la Gerente de Asuntos Públicos y el público externo de CANDILEJA BAR&BAKERY, integrado por un millón cuatrocientos noventa y cinco mil ochocientos dos  (1.495.802) habitantes de maracaibo, la cual quedó representada por cientos cincuenta y seis (156) habitantes en el Municipio Maracaibo.

Asi mismo, la validación de los instrumentos se realizo a través de una técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, como instrumento, una (1) entrevista  dirigida  a la Gerente de Asuntos Públicos de la empresa CANDILEJA  BAR&BAKERY, conformada por treinta (30) preguntas abiertas y un (1) cuestionario simple dirigido al público externo, conformado por trece (13) preguntas  cerradas de las cuales  seis (6) son de selección múltiple y siete (7) de selección simple.

Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel alto de 0,71 para el cuestionario dirigido al público externo. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas, los resultados de la investigación indicaron que la empresa no cuenta con un buen posicionamiento en el mercado marabino, debido a la escasa inversión publicitaria de la misma.

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