El Impacto

El Impacto

La estrategia de negocios de Harrah’s y el uso de tecnología de la información son únicas en la industria de los juegos de azar y son más similares a los enfoques utilizados en las empresas de venta al detalle y servicios financieros. Los resultados son impresionantes y algunos casinos están copiando algunos de los métodos más obvios de Harrah’s. El precio de la acción de Harrah’s ha aumentado como respuesta a la duplicación de las utilidades de la compañía en el último año. La creación de la marca Harrah’s Total Rewards y el trans-marketing han resultado en una tasa interna de retorno de 72 por ciento sobre las inversiones en tecnología de la información.

La efectividad del enfoque de marketing de ciclo cerrado de Harrah’s puede ser vista por como ha afectado “las ventas de la misma tienda” (es decir, los ingresos por apuesta en un mismo casino). En 1999, Harrah’s experimentó reales y grandes crecimientos en los ingresos “de la misma tienda” 14 por ciento más rápidos que su competencia en casi todos los lugares en donde tiene sus negocios –en algunos casos duplicando o incluso triplicando el promedio del mercado de “ventas en la misma tienda”.

El crecimiento de las ventas de la misma tienda es una manifestación del incremento en la lealtad de los clientes, la cual es motivada por tres variables clave que contribuyen al valor del negocio: (1) frecuencia de visita, (2) rentabilidad por visita, y (3) juego entre mercados. Consideremos algunos ejemplos específicos de mejoramiento en estas áreas.

Harrah’s aumentó exitosamente la frecuencia de viajes de un segmento de clientes históricamente han visitado sus establecimientos de forma poco frecuente. Antes de la campaña de marketing, los clientes visitaban los casinos Harrah´s en la región central del país (es decir la división central) 1.2 veces por mes. Luego de personalizar la oferta y diseñar un mensaje a la medida, Harrah’s ahora recibe 1.9 viajes por mese de este mismo segmento de clientes. Y más clientes están visitando como lo muestra el porcentaje de clientes que visitan; ver Figura 8.

Las capacidades que ha desarrollado Harrah’s desde la base de una ventaja competitiva sustentable que son los cimientos de acciones complementarias para el crecimiento futuro utilizando tecnologías adicionales y ciencia de análisis de toma de decisión. Las direcciones futuras incluyen:

• Harrah’s presentará un sistema de gestión del ingreso que asegure que se le ofrezca habitaciones a los clientes a los precios adecuados. Este sistema ayudará a Harrah’s a optimizar los retornos de su escaso inventario de habitaciones. El precio de la habitación reflejará la demanda actual e histórica de habitaciones en la época del año y el valor teórico esperado del cliente en relación a su comportamiento al jugar y apostar

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