Evolucion Del Mareting

SECCIÓN 1

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

INTRODUCCIÓN

En la presente sección profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera más detallada la evolución histórica del marketing como disciplina académica. Finalizaremos con una incursión en la historia del marketing en España.

El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión del marketing a otros campos.

No obstante, antes de adentrarnos en el desarrollo del concepto de marketing, convendría examinar la adecuación e implantación de este vocablo en nuestro país. La traducción del término anglosajón “marketing” al castellano, no ha estado exenta de controversia y no ha llegado a una formalización exacta de su significado. Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamérica utilizan términos como “mercadología”, “mercadeo” y “mercadotecnia”, lo cual se refleja incluso en los títulos de los libros y manuales más conocidos (Guiltinan y Paul, 1984; Stanton y Futrell, 1989; Green, Tull y Albaum, 1988; Kinnear y Taylor, 1991; Kotler, 1994), si bien en algún caso se utiliza el término comercialización (McCarthy, 1983). No obstante en las últimas traducciones realizadas en Iberoamérica también empieza a generalizarse el vocablo ‘marketing’ (Stanton, Etzel y Walker, 1994).

Las traducciones utilizadas no parecen haber tenido una acogida favorable en el ámbito académico de nuestro país, si nos atenemos a dos circunstancias. En primer lugar la mayoría de los libros y trabajos publicados por profesores españoles adoptan la denominación de marketing (véase Cruz Roche, 1990; Borja y Casado, 1989; Martín Dávila, 1988; Menéndez Roces, 1975; Ortega, 1987; Serrano, 1990; Santesmases, 1991; Martín Armario, 1993; Miquel, Mollá y Bigné, 1994; Sánchez Guzmán, 1989, 1996). En segundo lugar, algunos autores manifiestan su rechazo al empleo de otros términos. Así, Menéndez Roces (1982) señala que el término “comercialización” no es lo suficientemente amplio, puesto que sugiere “acción de colocación” del producto en el mercado, dejando fuera el marco de la investigación. Berlanga (1987) rechaza de modo absoluto y tajante la expresión “mercadotecnia”, ya que lo tecnológico limita lo que quiere decirse y comprenderse. En su opinión “no cabe emplear una circunlocución y andarse con rodeos para obviar el empleo del nombre susodicho” (Berlanga, 1987, p. XVII). En parecidos términos se expresa Cruz Roche, en el prólogo al libro de Lambin y Peeters (1981), y López Moreno (1981) cuando refiriéndose a las traducciones latinoamericanas señala que “ninguna de las denominaciones ha contado con la generalización conveniente en su uso”, inclinándose por el término “comercialización”. También es de la misma opinión Munuera (1992) que considera que “no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de marketing, ya que la actividad de ‘búsqueda de información del mercado’ es consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los términos de ‘comercialización’ o ‘mercadeo’” (p. 128).

La denominación de marketing, tanto a nivel académico como empresarial, posee pues un uso habitual que sin embargo no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por instituciones y organismos públicos diversos. En este sentido, el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española adoptó el término mercadotecnia, aunque en

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