Hausser Food Products Company

HAUSSER FOOD PRODUCTS COMPANY

A. DIAGNOSTICO

La compañía Publicidad de Exclusividad Telefónica (Cetesa) hasta 1985 había operado como agente comisionista en exclusiva de Telefónica de España SA, sin embargo como parte de un proceso de descentralización de los servicios por parte de Telefónica, Cetesa paso a tener la responsabilidad de todo el proceso de negocio vinculado con la explotación publicitaría del fichero general de abonados de Telefónica.

Por lo tanto estaba a cargo la edición, publicación y distribución de las guías, así como la gestión de los contratos publicitarios con los clientes y su administración y cobro. Así como la edición, publicación y distribución de 53 guías, con unos 11 millones de ejemplares.

La línea de productos son 3, Páginas Amarillas, Páginas Blancas, Paginas Azules, sin embargo las Páginas Amarillas representan el 90% de la facturación.

Este cambio comprende una modificación en los procesos y condiciones:

1. Se eliminó la contratación automática

2. La publicidad que era facturada anualmente, y era detallada en el recibo telefónico, iba a ser reducido a 6 plazos y facturados directamente por Cetesa.

3. La gestión de ventas que antes descansaba en visitas a clientes nuevos, ahora se deberían gestionar tanto clientes nuevos como gestionar las renovaciones de los contratos.

4. Labor administración era critica, dado el llenado de los contratos, solo se cuenta con 60 secretarias.

5. Se vio en la necesidad de crear una división de Marketing a mediados de 1986

B. PROBLEMA

A pesar de los esfuerzos de la división de Marketing, las ventas en 1986 tuvieron una reducción una reducción del 14% en términos reales (descontando los incrementos tarifarios), y 7% en términos nominales, es decir se dejaron de percibir, en el ultimo año 1,500MM.

Se tiene presupuestado para 1987 un incremento de 27% de los ingresos (11,736MM)

Compañía Consumidor Competidor Colaborador contexto

Creada en 1967 como filial 100% de telefónica 130,000 clientes. N/A 300 promotores comerciales Tiene reacciones sindicales, por primeros despidos

1985 se descentraliza de Telefonica de España De 11MM de abonados 90% Particulares

10 % Empresas y profesionales 60 oficinas comerciales

Asume todo el proceso de negocio. 1.5MM de potenciales clientes Equipo desmoralizado

En 1986 crea una division de Marketing. Perdida de 24% del total de clientes.

60 secretarias encargadas de proceso crítico del negocio

C. HIPOTESIS DE TRABAJO

Precio, en medio de un cambio de compañía se ha presentado un incremento de los precios de 7%.

Producto, producto de repartición gratuita, por lo que hay llegada a mas lectores, actualización de información anual, edición en todas las provincias Tengo un buen producto.

Posicionamiento, Se pierde la relación con Telefónica, se deja de percibir que cuenta con el respaldo de Telefónica.

Segmentación, Todos aquellos profesionales y empresas, que cuenten con línea Telefonica.

Comunicación, Me conocen como un producto asociado a las Líneas telefónicas.

Canal de distribución, distribución a nivel nacional.

D. DECISION

Se requiere hacer un análisis de mercado donde podamos determinar a qué se debe la negativa de la renovación de los clientes, que ha generado una reducción real de los ingresos del 14%.

Debemos indicar que con una variación positiva del 10% en los ingresos, se tendría una variación positiva en los resultados de 743MM, y se estima para 1987 un crecimiento de 26% en la facturación de 11,736MM.

E. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Tipo de Investigación, Se realizar una investigación de mercado por encuesta,

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