Introduccion A La Neuromercadotecnia
gsux2 de Septiembre de 2013
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Capitulo 1
Introducción a la Neuro-mercadotecnia.
La neurociencia ha aportado grandes descubrimientos a la actividad
comercial actual. Descubrir a través de Escaners de resonancia magnética
los estímulos de un consumidor durante la exposición de un mensaje o un
elemento iconográfico permite al mercadólogo, descubrir la llave que
permite penetrar
al
subconsciente del
posible consumidor. Se ha
descubierto también que en un gran porcentaje las compras son detonadas
por un impulso y no por una excelente oferta.
Otra aportación valiosa es la manera de comunicar algo en un lenguaje que
el consumidor acepte de acuerdo con su tipología.
La mejor aplicaciónón del Neuromarketing es la predicción de la conducta
del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa
brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el
formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente
recuerde
mejor,
y
fundamentalmente
cómo
la
conducta
de
los
consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en
día.
Los anunciantes que buscan hacer las cosas bien, siempre han gastado una
gran cantidad de tiempo y de energía en tratar de saber lo que realmente
piensan los compradores potenciales. Con esta tecnología lo pueden hacer
científicamente entrando al mismo cerebro.
Neuro Marketing
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Las raíces de la neuromercadotecnia surgen de la afirmación del
neurocienítifico Antonio Damasio, hace una década, de que los humanos
usan la parte emocional del cerebro, y no solo la parte racional, cuando
toman decisiones.
Esto es lo que muchos mercadólogos en el mundo querían oír. Desde
entonces los investigadores han optado por la resonancia magnética
funcional (fMRI) que indica el flujo sanguíneo de las diferentes áreas del
cerebro, para explorar qué sucede en el acto de comprar. La idea es que
cuando se activan las regiones de "compra" del cerebro, reciben más
sangre para poder realizar su labor, lo cual se ve -milisegundo a
milisegundo- en un escaneo con fMRI.
El acto de decidir si se hará
una
compra
segundos.
tarda
Cuando
2,5
se
le
presenta por primera vez a
un individuo la posibilidad
de comprar algo, la corteza
visual, en la parte posterior
de la cabeza (por detrás), entra en acción.
Algunas
fracciones
Neuro Marketing
de
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segundo después, la mente empieza a analizar el objeto, como si le viera
de todos los ángulos, lo que acciona circuitos de memoria en la corteza
inferotemporal izquierda, justo por encima y adelante del oído izquierdo.
Finalmente, cuando se registra al producto como una "opción muy viable "
-la meta de todo publicista- la acción pasa a la corteza parietal derecha,
por encima y detrás del oído derecho.
"Podemos escanear a una persona viendo una gran cantidad de imágenes
distintas, ver después cuáles recuerdan y tomar los datos del escaneo para
ver la actividad cerebral ocurrida en respuesta a las imágenes recordadas",
dijo Michael Brammer, presidente de Neurosense.
Por otra parte, sigue el artículo, la tecnología de resonancia permite medir
objetivamente la reacción de una persona viendo las respuestas de su
cerebro.
Dado que el 95% de la percepción humana se da inconscientemente, hay
mucha más información al ir directo a la fuente y observar que regiones del
cerebro están activas.
Las compañías aún deben sacar varios
diseños del producto y campañas
publicitarias para las pruebas. Pero
los escaneos con fMRI podrían
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ayudarles a determinar cuáles funcionan en un rango mayor de personas.
En síntesis, la neuromercadotecnia podría utilizarse para descifrar cómo el
consumidor valora un producto.
¿Qué es la Neuro mercadotecnia?
Neuro-mercadotcnia es el estudio del funcionamiento del cerebro en las
decisiones de compra de un producto. Es un nuevo campo del marketing
que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios de marca y
de otros tipos de mensajes culturales. Trata de buscar el botón de compra
que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.
Neuro Marketing
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En pocas palabras, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las
neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro
“se activa” ante tales manifestaciones.
El Neuromarketing indaga ¿qué zonas del cerebro están involucradas en
cada comportamiento del consumidor?, ya sea cuando elegimos una marca,
cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e
interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas. Los
especialistas
en
marketing
miden
los
resultados
de
las
acciones
desarrolladas, en términos de ventas, de percepción, de marcas, de
preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la
parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del
consumidor.
Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están
vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del
consumo por debajo del nivel de consciencia.
Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinión conciente del
consumidor frente a un producto. Por este motivo, no son suficientes las
opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro. ¿Qué
debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una
preferencia?
Neuro Marketing
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¿Cuándo consumimos un producto o marca, consumimos un producto o
marca, o consumimos una “experiencia personal”? ¿O nos escudamos en la
lealtad con la marca?
Los objetivos del Neuro – Marketing.
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de
estímulos
a los que está expuesto un individuo al lenguaje del
cerebro.
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Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo
que
permite seleccionar el formato de medio prototipo y el
desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones,
producto,
precios,
branding,
posicionamiento,
targeting,
planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a
lo que el consumidor va a
consumir. Ya no importa tanto qué haya
para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se
comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes.
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del
consumidor, que es el mayor desafío que por años enfrenta el marketing,
esa brecha entre la mente y la conducta.
Esto nos permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el
desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente
cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los
métodos utilizados hoy en día.
Esta aplicación de las neurociencias incluye el uso directo de imágenes
cerebrales, escaneo u otras tecnologías de monitoreo de la actividad
cerebral para medir las respuestas del sujeto a productos específicos,
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empaques, publicidad u otros elementos del márketing. En algunos casos
las respuestas del cerebro no son conscientemente percibidas por el
sujeto. Por ello, estos datos pueden ser más reveladores que los auto
reportes, encuestas o focus groups.
Con tales instrumentos se estudian muestras de conducta, cambios en las
reacciones
cerebrales
y
hasta
los
estados
afectivos.
El
principal
instrumento son las Imágenes por Resonancia Magnética
...