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LA ESTRATEGIA COMO OBJETO DE ESTUDIO: ¿POR QUÉ BUSCAR UN NUEVO PARADIGMA?

En los principios de la década de los noventa los términos clave en las empresas eran “implantación” y “ejecución”, la mayoría de directivos consideraba la estrategia como algo fácil y empezaron a enfocarse en la implantación hasta compañías reconocidas de consultoría empezaron a enfocarse más en la implantación y la eficacia de la operativa que en la estrategia.

Las metáforas de la estrategia parecían indicar que el éxito en las empresas estaba determinado por la rapidez de adaptación a las cambiantes exigencias de su entorno, por lo tanto los altos mandos de las empresas exigían mayor rapidez de respuesta que mejores estrategias; parecía que habían olvidado que independientemente de la organización siempre se necesita un rumbo estratégico.

Se plantearon cuatro cuestiones básicas: ¿Cómo se comportan las empresas?, ¿Por qué tienen comportamientos diferentes?, ¿Cuál es la función y el valor añadido de la unidad de servicios centrarles en las empresas multinegocio? Y ¿Qué es lo que determina el éxito o el fracaso de la empresa en tanto que competidor internacional?

1.1. Entorno competitivo cambiante

La suerte corrida por algunas de empresas puede atribuirse a los cambios radicales que se han registrado en sus entornos competitivos. Han sido varios los factores que han afectado la naturaleza de la competencia y estos factores han modificado las fuentes de ventajas competitivas y el funcionamiento económico de los diferentes sectores de un modo nuevo e imprevisto. Algunos de los factores son:

1.1.1. Liberalización

El fenómeno de la liberalización ha afectado la rentabilidad de sectores, la competencia de los mismos y las oportunidades de mercado. Además la liberalización y privatización son un fenómeno de ámbito mundial.

1.1.2. Cambios estructurales

La revolución del sector informático se está produciendo debido a los cambios estructurales derivados de la tecnología y las expectativas de los usuarios. La base de la competencia y el funcionamiento económico de dicho sector ha cambiado radicalmente, incluso han surgido nuevos competidores que han puesto fin al liderazgo de empresas que llevaban más tiempo en el mercado.

1.1.3. Exceso de capacidad

El exceso de capacidad origina una fuerte reestructuración de los sectores que la experimentan un ejemplo claro es el sector de productos químicos indiferenciados y fabricados en grandes cantidades. Durante los últimos diez años, han sido numerosos los sectores que han tenido que enfrentarse al problema de exceso de capacidad: desde la electrónica del consumo hasta la industria del automóvil.

1.1.4. Fusiones y adquisiciones

Las fusiones, adquisiciones y alianzas se han utilizado como forma de solucionar el exceso de capacidad, al igual que como medio de acceder a mercados cerrados o dominados por el sector público. Estas han constituido un fenómeno muy importante en sectores como las telecomunicaciones, el financiero, la energía eléctrica, entre otros.

1.1.5. Preocupaciones medioambientales

Distintos aspectos para mantener la estabilidad del medioambiente suponen nuevas exigencias para todas las organizaciones. La necesidad de ser “ecológico” tiene y tendrá importantes consecuencias para todo tipo de empresas.

1.1.6. Menor proteccionismo

Al transcurrir el tiempo han ido y están desapareciendo las restricciones que ponían límites al comercio global, muchos sectores continúan protegiendo su industria, pero los intentos de proteccionismo abierto son cada vez menos defendibles. Sin embargo las consecuencias del “libre comercio” pueden ser temibles para muchos.

1.1.7. Expectativas cambiantes de los clientes

Debido a la preocupación por la calidad y la constante demanda de una mejor relación calidad-precio, la influencia del cliente en las estrategias ha sido mucha; incluso se ha visto surgir a un nuevo tipo de cliente exigente y agresivo.

1.1.8. Discontinuidades tecnológicas

Los cambios tecnológicos además de tener consecuencias en los sectores existentes también hacer surgir otros nuevos. Las discontinuidades tecnológicas junto con las cambiantes expectativas de los clientes generan nuevas ventajas para estos últimos, a precios que hubiera resultado imposible imaginar.

1.1.9. Surgimiento de los bloques de comercio

La evolución de bloques regionales de comercio ha supuesto cambios básicos en las pautas de comportamiento comercial.

1.1.10. Competencia global

La globalización ha modificado las fronteras de la competencia, incluso la propia distinción entre negocios “nacionales” y negocios “globales” es hoy cuestionable pues en la actualidad resulta fácil aprovechar una nueva idea de negocio sin tener en cuenta las fronteras nacionales.

El análisis de las consecuencias de cualquiera de estos factores proporcionaría amplias posibilidades de investigación, más aún si combinamos algunos de estos factores por ejemplo si combinamos la omnipresente tecnología y las cambiantes expectativas de los clientes nos conducen a un proceso de desintermediación. La desintermediación afecta a la cadena de valor del sector de que se trate, modifica las barreras de entrada, el motor de los beneficios y permite el acceso rápido de nuevos competidores no tradicionales y con espíritu creativo. Así también tenemos distintas consecuencias como la desintegración de determinados factores y la división de estructuras integradas verticalmente.

Es por ello que en este sentido tenemos principales aspectos de interés y estos son los siguientes:

o La transformación industrial

o El cambiar la lógica predominante en la empresa

o El reconsiderar la unidad de análisis para la competitividad

o Por otro lado algunos de los supuestos fundamentales del análisis estratégico pueden resumirse del siguiente modo:

o Estrategia es posicionar a la empresa dentro de la estructura determinada del sector al que pertenece la misma.

o Las herramientas y análisis estratégicos se centran en sectores existentes.

o El análisis estratégico se centra fundamentalmente en la unidad de negocio.

o Los resultados estratégicos pueden explicarse sobre la base del análisis económico.

o La estrategia es el resultado de un proceso analítico y la ejecución de la misma es un proceso organizativo.

1.2. Varios enfoques

1.2.1. Surgimiento de empresas micro-multinacionales

Nosotros estamos acostumbrados a que las empresas multinacionales sean aquellas grandes empresas con facturaciones en miles de millones sin embargo la nueva realidad es que contamos con empresas pequeñas altamente especializadas, que abarcan un ámbito global.

1.2.2. Protección de la propiedad intelectual

La propiedad intelectual acumulada de la empresa de que se trate se está convirtiendo en activos de más valor que los activos físicos, por lo que ha aumentado la protección de esta por parte de la empresa.

1.2.3. Competencia con anterioridad a la salida del mercado

En numerosos sectores nuevos que están surgiendo, la competencia puede comenzar años antes de que los productos y servicios salgan al mercado, por ejemplo en los sectores tecnológicos que siempre tratan de imponer los estándares de la tecnología.

1.2.4. Competencia intraempresa y entre grupos de empresa

Las empresas compiten por el liderazgo intelectual con el resultado de que distintas unidades de negocio de la misma empresa compiten entre sí, al mismo tiempo muchas de estas empresas al colaborar con otras en diferentes tipos de consorcios y alianzas.

1.2.5. Desarrollo de capacidades

Los rápidos cambios en el mundo industrial hacen que sea necesario que los directivos no solo reconozcan y gestionen las capacidades existentes en la empresa, sino que además desarrollen con rapidez otras nuevas.

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