Mercado De La Kola Real

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

1. Poder de negociación con los proveedor

Como se mencionó anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia.

En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociación sobre la industria.

En el caso del azúcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. En el caso de las empresas que importan el azúcar, el poder de negociación que poseen es nulo debido a que el azúcar es un commodity cuyo precio se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azúcar localmente tienen un mayor poder de negociación, debido a los grandes volúmenes que demandan, sin embargo, con el incremento al arancel de importación, los productores locales de azúcar están en mejor posición para negociar condiciones favorables. El abastecimiento local de azúcar por parte de algunas embotelladoras ha permitido que sus costos de adquisición se reduzcan en un 15% aproximadamente.

Se considera que esta fuerza es de intensidad media.

2. Poder de negociación con los clientes cliente.

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.

3. Amenaza de productos sustitutos.

Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y bebidas energéticas.

El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.

En los últimos años se ha dado un repunte en la compra de “Agua tónica San Benedetto” (Italia) y gaseosas energéticas como “Extasis Energy Drink” (España), “Blue Jeans Energy” y “FBI Energy Drink”.Esta fuerza es de intensidad alta.

4. Amenaza de competidores potenciales

El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas, las economías de escala, los precios bajos y el tamaño del mercado.

Empresas con marcas propias y estrategias de distribución por tercerización, como Industrias Añaños, han sabido superar la barrera de las economías de escala y rápidamente ganar buena participación de mercado.

Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de gaseosas importadas o de empresas extrajeras. Las marcas que han ingresado en los últimos años al mercado tienen bajos márgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su subsistencia en el mercado. La gráfica muestra la tendencia de los precios promedio de bebidas gaseosas.

FIGURA N° (Banco Wiese Sudameris)

En cuanto a la amenaza de productos importados, entre enero y septiembre del 2002, las importaciones provenientes de Chile crecieron más del 800% debido a la adquisición de bebidas de la marca Carnaval y bebidas de fantasía de distintos sabores. Sin embargo, la influencia de los volúmenes importados sobre la producción es mínima debido a la preferencia por productos nacionales, los cuales son de menor precio y buena calidad comparados con los importados.

El mismo tamaño del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia. Se estima, además, que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa.

Se considera que esta amenaza, en el corto plazo, es baja.

5. Rivalidad interna entre competidores existentes.

Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la Región Andina son Panamco y Embonor – Chile (Coca-Cola), Polar – Venezuela (Pepsi) y Postobón – Colombia. Coca-Cola, a pesar de ser líder en todos los países de la Región, no ostenta la misma brecha en participación respecto a Pepsi que en el resto de Latinoamérica. Un fenómeno característico de la Región es la existencia de marcas regionales fuertes como Inca Kola en el Perú y Guaraná en Brasil. Además, Coca-Cola enfrenta fuerte competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en el Perú.

El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Perú está liderado por ELSA con una participación de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%), Embotelladora Rivera (19%), Industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%). Las principales embotelladoras y sus marcas se muestran en el cuadro de abajo.

Embotelladora Marca Embotelladora Marca

ELSA Coca Cola

Coca Cola Light

Fanta

Fanta Piña

Sprite Embotelladora Rivera Concordia

Triple Kola

San Carlos

Pepsi

Evervess

Kola Inglesa

San Luis

San Antonio

Schweppes Industrias Añaños Kola Real

Sabor de Oro

Plus Cola

Cielo

Corporación J.R. Lindley Inca Kola

Inka Kola Diet

Crush

Bimbo Break Embotelladora Latina Don Isaac

Fiesta Cola

Agua Luna

Perú Cola

FIGURA N° Principales embotelladoras y marcas de gaseosa en el Perú

En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%).

...