Kola Real

6. comportamiento del consumidor

En esta sección se analizará el proceso de decisión de compra de un consumidor de Kola Real. Como marco teórico, se propone el modelo del comportamiento del consumidor de Kotler y Keller. Según estos autores, hay cinco etapas en el proceso de decisión de compra: Reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra (Kotler & Keller, 2012). Además, proponen como marco general un modelo del comportamiento del consumidor cuyo origen es el estimulo de mercado y otros estimulo; luego, estos estímulos son influenciados por la psicología del consumidor y las características del consumidor; finalmente, con todo este proceso cognitivo de antemano, se inicia el proceso de decisión de compra (Kotler & Keller, 2012).

Estos mismos autores definen el análisis del comportamiento del consumidor como: “el estudio de cómo los individuos, grupos y organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes o productos para satisfacer sus necesidades y deseos.“ (Kotler & Keller, 2012)

Estímulos de mercado y otros estímulos:

Empezando con el modelo expuesto anteriormente, todo el comportamiento del consumidor empieza por los estímulos del mercado. En otras palabras, la mezcla de marketing es el inicio del comportamiento del consumidor. Este consiste en el producto que se ofrece (kola real o big cola), el precio al cual se vende (los cuales en promedio son 25% inferiores a la competencia), la distribución (la distribución de kola real permite llegar a zonas aisladas en donde le es difícil llegar a los competidores) y la promoción (la estrategia de jalar). Luego, estos estímulos de mercado son influenciados por otros estímulos. En el caso de kola real, ese otro estímulo es el estímulo económico ya que vende al menor precio y, además, el poder adquisitivo de sus consumidores se está incrementando (Belaunde, 2014). Posteriormente a esta etapa, el modelo se parte en dos, en donde influye la psicología del consumidor y las características del consumidor.

Psicología del consumidor:

En la psicología del consumidor influyen cuatro procesos cognitivos psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, y memoria. En primer lugar, según Maslow, la motivación viene dada por necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y ,finalmente, necesidades de autorrealización (Subrahmanyan & Gomez-Arias, 2008). Por ser la base de la pirámide, se podría pensar que este segmento de mercado solo cumple sus necesidades fisiológicas. Sin embargo, según Subrahmanyan y Gomez, ocurre lo contrario, estos autores señalan lo siguiente: “BOP consumers are motivated not just by survival and physiological needs but seek to fulfill higher order needs either to build social capital, for cultural reasons or as a means to compensate for deficiencies in other areas of their lives.“ (Subrahmanyan & Gomez-Arias, 2008). En otras palabras, la motivación para los consumidores de la base de la pirámide es similar a la que puede tener cualquier consumidor típico.

Otros procesos cognitivos que influyen en el comportamiento del consumidor es la percepción y memoria. Los consumidores de Kola Real tienden a percibir más esta bebida gaseosa que la competencia por su precio inferior y por su mayor volumen (ofrece botellas de 1.25 litros en vez de 1 litro). Ocurre un proceso de atención selectiva a productos que satisfacen su necesidad, como la bebida Kola Real, que está de acuerdo a sus necesidades fisiológicas de sed y su poder adquisitivo. Ahora bien, la memoria de un consumidor BoP es altamente influenciada por las tiendas locales en donde este compra (las bodegas). Por lo tanto, crear una buena red de distribución, como kola real la tiene, es vital para que el consumidor final se acuerde de este producto por la relación personal que tiene con la bodega local (Subrahmanyan & Gomez-Arias, 2008).

Características del consumidor:

Un consumidor BoP es muy influenciado por factores culturales y sociales. En contraste, tiende a posponer los factores personales si estos interfieren con las necesidades familiares. Por lo tanto, es un consumidor extremadamente influenciado por sus grupos de referencia como sus amigos cercanos y su familia. Los autores Subrahmanyan y Gomez explican esta característica de la siguiente manera:

“subsistence consumers are more likely to cope with life by trying to satisfy family level needs rather than individual levels needs or wants ([34] Ruth and Hsuing, 2007). This

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