Preliminar

Introducción

Cuando se toman en cuenta los tres componentes principales de CRM, el cliente, la relación y la gestión, es posible expandir las estrategias del sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) que le ayudarán a realizar su inversión.

Debe adoptar algunas estrategias esenciales, como

•Desarrollo de metas específicas y mensurables

•Definición de una estrategia de ROI que le permita alcanzar sus objetivos

•Construcción del marco de trabajo técnico

•Identificación de las ventas explícitas y la estrategia de mercadotecnia

•Creación de estrategias de Internet

• Desarrollo y mantenimiento de métricas para la satisfacción de los clientes

Desarrollo de metas específicas y mensurables

Durante la década de los 80 dominaron las declaraciones abstractas sobre las misiones de las empresas en la cultura de negocios. Las empresas buscaban motivar a sus empleados llenando sus oficinas con eslóganes pegadizos y agendas corporativas ambiguas. Se usaban metas positivas que eran atractivas para todos los empleados, como “ofreciendo la mejor calidad...” y “ofreciendo servicio de calidad a nuestros clientes...”. Sin embargo, es difícil cumplir con estas misiones cuando no existe una medida importante del estándar de comparación. No es posible cuantificar “la calidad” ni “lo mejor”.

Usted puede crear misiones pegadizas, pero debe buscar formas para cuantificar los resultados. Defina objetivos específicos y mensurables. Por ejemplo, aumentar sus ingresos en un x por ciento, reducir los intercambios de productos en un y por ciento, aumentar el margen de ganancias en una cantidad x o reducir el desgaste en un y por ciento. Si desea aumentar la calidad de su producto, tome en cuenta lo que sucede cuando sus productos tienen una calidad menor al 100 por ciento. ¿Pasa más tiempo reemplazando el producto? ¿Gasta más dinero en dar servicio a los productos que tienen garantía? ¿Su centro de llamadas recibe más llamadas? ¿Existe un alto índice de desperdicio? ¿Trata de reducir $100,000 de la cantidad que se gasta en productos de reemplazo o reduce el volumen de llamadas en un 40 por ciento o reduce el desperdicio por la mitad? Sus empleados comprenderán objetivos como éstos y se esforzarán por lograrlos.

Esta es la cuarta de cuatro partes que conforman esta nota.

La primera parte habló de los enfoques nuevos a la implementación de CRM, la segunda parte trató las estrategias de implementación y la tercera parte describió la forma para obtener y mantener una ventaja competitiva.

Definición de una estrategia de ROI que le permita alcanzar sus objetivos

El rendimiento de CRM explica gran parte de la rentabilidad de una empresa. Una vez que haya identificado sus metas, compare esos números a la inversión que realizó en su sistema CRM. Cree una estrategia que proporcione el mejor retorno de su inversión y verá cómo obtiene más dividendos en el futuro. La clave está en usar las herramientas analíticas de sus aplicaciones CRM para comprender y definir el retorno de la inversión de una empresa. Los analíticos de CRM ayudan a las empresas a reconocer los patrones de comportamiento de los clientes e identificar oportunidades nuevas en el mercado. Extraiga sus datos para conocer los hábitos de compra de sus clientes, su perfil de mercadotecnia, sus límites de riesgo y la segmentación.

El objetivo principal es asegurarse de que su inversión valió la pena. ¿Alcanzó el retorno óptimo? De no ser así, ¿cuánto faltó? ¿Puede compensar economizando el tamaño?

Para calcular el retorno de su inversión, estime su costo de implementación por cliente. Súmelo al costo de mantenimiento, incluyendo el número de empleados y los gastos generales (de los empleados que ha agregado para dar soporte al sistema), el hardware, el almacenamiento, la capacitación de los usuarios y las actualizaciones. Multiplíquelo por el número de clientes que tiene. Este es el costo de su iniciativa de CRM. Ahora tome el número de clientes y multiplíquelo una vez más por su tasa de éxito. Reste el resultado del costo total de su iniciativa de CRM. El resultado es el retorno de su inversión.

El cálculo del retorno de su inversión implica diversos factores y puede usar la herramienta analítica de su aplicación CRM para resolver la compleja ecuación. Sin embargo, debe definir qué elementos deben medirse y cómo hacerlo. Algunos de esos elementos clave son el costo de implementación por cliente, el mantenimiento (incluyendo cualesquiera empleados que contrate para dar mantenimiento al sistema), la capacitación de los usuarios, las actualizaciones y los gastos generales. Asimismo debe incluir las ganancias brutas y la tasa de éxito, que se expresa normalmente como porcentaje. Es aquí donde resulta crucial definir las métricas. Debe definir qué factores se incluirán en la tasa de éxito, como eficacia de la oficina, crecimiento de las ventas, aumento en el número de clientes, etc., y deberá establecer la forma en que se les asignará importancia. La presencia y la importancia de estos factores pueden variar de acuerdo a la industria y el objetivo de su empresa. Recuerde que debe establecer que su inversión de CRM le dará resultados tanto en tiempo como en ahorro de dinero. Si sabe en qué punto se encuentra actualmente su empresa y hasta dónde llegará con el sistema CRM, podrá justificar un sistema CRM.

Construcción del marco de trabajo técnico

Es posible convertir las estrategias de CRM en acciones al implementar un software innovador y bases de datos poderosas. Sus estrategias de ventas y mercadotecnia le han servido en el pasado –la prueba es que su empresa es mediana y no pequeña. Para continuar con el crecimiento, su empresa debe relacionar sus medidas de ventas y mercadotecnia con la tecnología disponible. La tecnología está ahí, utilícela. ¿Por qué invertir en el sistema y después no explotarlo para facilitar su trabajo y el de sus empleados?

Su sistema CRM puede automatizar sus procesos y proporcionarle analíticos para los datos. Antes de que existiera CRM, el director de mercadotecnia debía crear el storyboard de una campaña de mercadotecnia, hacer reuniones para tratar las ideas, crear una hoja de cálculo con los clientes prospecto, hacer varias copias de la lista, repartirlas entre los representantes de ventas, volver a su oficina y esperar a que el personal de ventas hiciera las llamadas y escribiera la orden.

Sin embargo, su sistema CRM puede reducir drásticamente esos pasos manuales. Los usuarios cuentan con herramientas de colaboración para tratar las ideas, obtener la autorización de los presupuestos, obtener la aprobación de los conceptos, preparar las reuniones e intercambiar correos electrónicos. Las herramientas de mercadotecnia pueden ayudarle a importar listas, asignar y calificar pistas, generar cotizaciones y crear órdenes de venta.

Los analíticos de ventas le ayudan a reconocer los patrones y a dar seguimiento a los hábitos de compra. Pero no es suficiente saber cómo usar estas herramientas por sí solas. Una estrategia de CRM exitosa implica todo el ciclo del negocio de CRM (CRMBC). Integre sus funciones de ventas y de mercadotecnia alrededor de la evaluación de la satisfacción de sus clientes. El CRMBC es un vínculo constante de retroalimentación que integra la aplicación con las estrategias de la empresa para facilitar, reunir y procesar los patrones de comportamiento de los clientes con respecto a unidades discretas de datos.

Identificación de las ventas explícitas y la estrategia de mercadotecnia

¿Cómo logrará los objetivos de su empresa? ¿Qué estrategias clave de ventas y mercadotecnia necesita para llevar a su empresa del punto A al punto B, de un margen de ganancias del 10 por ciento al 30 por ciento, de una tasa de desgaste del 50 por ciento al 25 por ciento, de 800 llamadas de servicio diarias a 500? Su plan debe ser específico y detallado. Debe tomar en cuenta las necesidades de sus clientes y la forma en que usted reacciona a ellas.

Las estrategias de ventas y mercadotecnia pueden usar CRM para establecer puntos de contacto con el cliente que permitan presentar las ofertas de productos. Su plan de mercadotecnia debe obtener ventaja de esa interacción. Un vendedor que hace una llamada es un evento que puede disparar un paso de su estrategia de mercadotecnia. Cuando un cliente llama a su centro de servicio se establece un punto de contacto. ¿Cómo puede capitalizar su departamento de mercadotecnia con este evento?

Desarrolle sus planes de ventas y mercadotecnia alrededor de estos puntos de contacto para que obtenga oportunidades.

Creación de estrategias de Internet

La red mundial ha reducido el costo de los negocios ya que ha permitido tener una economía a escala. En ningún otro lugar podrá llegar a miles de millones de personas, establecer millones de puntos de contacto y crear una riqueza de oportunidades con el lujo de la comunicación en masa, el contenido dinámico y la memoria instantánea. Puede invertir muy poco en tecnología de Internet y obtener un retorno altísimo.

Las empresas del mercado medio rara vez sacan provecho de esta herramienta relativamente poco costosa. Imagínese una lista de contactos de 100,000 hogares. La lista podría llegar a costarle miles de dólares, además de los gastos de impresión, papel y envío, que podría costarle hasta $17,000 dólares americanos dentro de los Estados Unidos. Si tiene suerte, obtendrá una

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