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3.1 SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD. 3

3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD: REFERENCIAL, EMOTIVA, CONNOTATIVA, POÉTICA Y METALINGÜÍSTICA. 4

3.1.2 LENGUAJE PUBLICITARIO: FIGURAS RETORICAS 5

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 7

• Función referencial 7

3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. 8

3.2.1 IMAGEN, CREACIÓN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA. 10

3.2.2 TIPOS DE MARCA: MARCA REGISTRADA, MARCAS DE LA EMPRESA, MARCAS DE SERVICIO, MARCAS CERTIFICADAS, NOMBRES DE COMPAÑÍAS Y DE PRODUCTOS. 13

3.3POSICIONAMIENTO 18

3.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO 18

3.3.2 MÉTODO PARA POSICIONAR EL PRODUCTO POR MAPEO Y POR ADECUACIÓN. 20

3.1 SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD.

¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente del estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.

En este contexto yo diría que semiótica sí, es el estudio de los signos… sin embargo, saber semiótica es saber manipular los signos para transmitir un mensaje.

Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático.

Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo de tela vaporosa de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte formal del signo, su nivel estructural.

En el nivel semántico, una mascada sería un accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado.

En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.

En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tarea fundamental de todo diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto.

En el tercer nivel, el pragmático, abordamos la retórica de la imagen y entonces podemos connotar que el producto ofrecido realmente seca a una velocidad sin precedente; esto gracias a la hipérbole manejada (figura retórica que implica la exageración por excelencia) y a la metonimia efecto-causa (figura en donde se muestra el resultado y se infiere la causa del mismo.)

La parte más fascinante para un diseñador o publicista es aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje.

3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD: REFERENCIAL, EMOTIVA, CONNOTATIVA, POÉTICA Y METALINGÜÍSTICA.

El mensaje publicitario es:

Es simple, directo y conativo

Su fuerza reside en el impacto de la imagen

Busca hacerse memorable

Trata de hacerse emotivo

Cada mensaje tiene su público modelo

Adopta un lenguaje que seduzca a ese público

Se inserta en horas y lugares de mayor audiencia

En la publicidad se dan cita varios códigos: textos, imágenes, símbolos, gestos, movimientos...

El lenguaje de impacto se confía al atractivo de la imagen

3.1.2 LENGUAJE PUBLICITARIO: FIGURAS RETORICAS

PERSONIFICACIÓN

Atribuye cualidades humanas a objetos inanimados o a seres irracionales.

En el anuncian animado las dos lenguas hablan con el ojo para decirle que el sabor de la Coca-Cola es estupendo, el ojo el dice que es light y las lenguas no se lo creen, dando a entender de esta forma que la Coca-Cola light mantiene su sabor auténtico. Es una personificación debido a que los órganos de una persona son inanimados y no pueden mantener conversaciones entre ellos.

ELIPSIS

Consiste en suprimir algún término u objeto de la oración, o imagen, dándolo a entender en lo que explica o muestra.

Es una elipsis porque no se muestra el producto anunciado, un chupachups.

HIPÉRBOLE

Exagera algún rasgo o situación con fines artísticos para destacar el contenido de lo que se exagera.

Es una hipérbole porque no existe un barril de este tamaño. Quiere dar a entender que con este nuevo envase podrás saciar la sed de mucha más gente.

METÁFORA

Consiste en identificar a un elemento real con otro, al que llamaremos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre los dos elementos hay alguna relación de semejanza.

Es una metáfora porque el slogan dice que todo el mundo querrá ser perro, dando a entender que así podrán comer Eukanuba. De este modo se sustituye a un perro por una tortuga.

COMPARACIÓN

Este recurso no pretende identificar ningún elemento con otro, sino comparar entre sí algunas características de lo comparado.

Es una comparación ya que nos hace ver que el tampón es tan fuerte que aguanta toda esa agua (refiriéndose a la sangre) sin tener pérdidas.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Función referencial

Referencial: Es la relación entre el mensaje y el referente. Para informar de los productos o de alguno de sus aspectos, predomina la lógica tiene información real, directo, pertinente, se habla sobre el tema.

Función Emotiva

También llamada expresiva se basa en las connotaciones. Visualmente esta función predominará en los mensajes en donde el emisor tenga mayor oportunidad de expresarse, el emisor transmite su punto de vista acerca del producto o servicio

Función Conativa

Es obtener una reacción del receptor, afectando ya sea su inteligencia o su afectividad esta abarca la oposición que distingue la función referencial de la emotiva, utilizando tanto lo objetivo-cognitivo, como subjetivo para lograr su propósito: convencer, predominara en la publicidad y en la propaganda.

Función poética

Es la relación del mensaje consigo mismo, porque es orden de las maneras de decir. La función poética es la que nos hace aparecer como más “lógicos o naturales”, el orden en que decimos las cosas como: el gordo y el flaco, el alto y el chaparro. Procura construir el mensaje de tal manera que se entienda bien.

Función Fática

Consiste en afirmar, mantener o detener la comunicación, captar la atención del destinatario verificando si el canal está funcionando y si lega o no a su destino Su papel más importante está dentro de la relación de grupo, donde llega a ser más importante la prolongación de la comunicación, que la comunicación misma.

Función Metalingüística

Ésta función es la que inicia, la que nos establece “en” comunicación.

Es la función entre el mensaje y el código asegurando esto a la comprensión del mensaje. Tiene como objeto definir los signos que no pudieron ser entendidos por el receptor, es decir, asegurar que los signos emitidos sean los como por ejemplo la selección del medio, del contexto y del canal también forma parte de ésta función.

Las funciones están establecidas entre pares de las seis instancias comunicativas. Si clasificamos las funciones objetivas y subjetivas, podemos ordenarlas de la siguiente manera:

Más objetivas Más subjetivas

Referencial Emotiva

Metalingüística Apelativa

Fáctica Poética

3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

Concepto de Marca

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados.

Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA

Es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.

Es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.

En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto:

Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).

Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido (diálogo, ruidos y música, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que también abordaremos si es posible)

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (los “valores” que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, éxito social, etcétera).

Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen estar formados por:

Texto informativo en el que se incluirían

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