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El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).

La información secundaria puede ser interna o externa.

Los datos secundarios internos incluyen toda la información disponible dentro de la empresa, que se recopila para propósitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Las fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes de vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas de clientes, solicitudes de crédito, recibos de caja registradora, entrevistas de salida a empleados, estudios de mercado anteriores, información de proveedores en Internet, etcétera.

La información secundaria puede ser interna o externa.

Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.

Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales…, publicaciones periódicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc. Además, pueden conseguirse datos externos a través de servicios generales de investigación comercial, como los informes acerca del consumo de artículos perecederos, las auditorías de tiendas o los paneles de compradores. También existen datos informatizados (datos de registro) que proceden de vendedores de información, sitios de Internet privados, bases de datos, listas de correo, etcétera.

. EVALUACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Podemos tardar días o sólo unas horas en obtener información secundaria. Esta recolección de datos consiste en identificar la fuente adecuada y extraer la información precisa para nuestra investigación actual.

Conseguir datos secundarios es más barato que obtener datos primarios, ya que el coste de la información secundaria ya fue desembolsado por la investigación primaria original, como ocurre con los censos de población, estudios socioeconómicos, encuestas, etcétera.

La tendencia que sigue la información secundaria es muy alentadora, puesto que cada vez la información es más abundante y los avances tecnológicos muestran un mayor perfeccionamiento y una mejor clasificación de los datos.

Como en un círculo vicioso, la información secundaria cada vez será más utilizada y consultada y, por tanto, cada vez será más precisa –al elaborar nuevos informes a partir de los anteriores−.

Los principios fundamentales para que la información secundaria sea eficaz son:

• Evaluación. Es necesario evaluar correctamente la información secundaria que se quiere utilizar, pues hay que considerar que en el momento en que se originó no se recopiló para la investigación actual.

• Exactitud. A la hora de evaluar datos secundarios, el investigador debe considerar: que la información se pueda generalizar, que no haya transcurrido demasiado tiempo como para que la información esté obsoleta y que la información sea lo suficientemente flexible como para poder adaptarla a nuestra investigación.

• Coherencia. Una buena actuación por parte del investigador sería buscar en otras fuentes los mismos datos, así se asegura la congruencia de los mismos.

• Credibilidad. El investigador siempre debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos secundarios, así se obliga a buscar en otras fuentes para cerciorarse de la validez de los datos.

• Técnicas y métodos. El investigador debe estudiar la metodología que se utilizó para la obtención original de datos, cuál fue la muestra, el cuestionario, la tasa de respuesta, etcétera.

• Tendencias. En ocasiones muchas investigaciones secundarias se han desarrollado para favorecer a determinados grupos sociales, políticos, comerciales... El investigador debe detectar si detrás de esos datos se esconden intereses creados.

Las fuentes de datos secundarios externos que más buscan los investigadores son las que contienen las variables demográficas, económicas, competitivas, etc. de mercados internacionales y de las características de empleo. Algunas de estas fuentes son:

• Códigos de clasificación industrial. Se utilizan para incrementar la uniformidad en los informes de las fuentes gubernamentales y de empresas privadas. Las compañías de cada ramo facilitan información de sus actividades (ventas, empleados, nóminas...).

• Documentos gubernamentales. Los informes de la Oficina del Censo son la base estadística de la información referente a la población y a las actividades económicas de un país. Los datos del censo se actualizan periódicamente por lo que no son muy precisos. Existen censos de población, de agricultura, de construcción, de comercio minorista, de comercio mayorista, etc.

• Publicaciones comerciales y periódicos. La información que contienen es muy importante y reciente (circulan a diario, semanalmente…). Suelen estar archivadas cronológicamente, lo que permite el acceso a información histórica.

• Fuentes secundarias de información comercial. Es muy complicado detallar todas las fuentes de datos secundarios disponibles. Casi todas están ordenadas y clasificadas en un soporte determinado, ya sea en algún índice, directorio o guía. En estos soportes se analiza información comercial, estadística, características del mercado, tendencias...

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