El mensaje denotado en la publicidad de perfumes: Chanel N°5.

El mensaje denotado en la publicidad de perfumes: Chanel N°5.

Introducción.

Roland Barthes cuando habla del mensaje publicitario, afirma que en realidad hay dos mensajes dentro de la comunicación publicitaria: un mensaje si se puede decir textual (la información como tal de la publicidad), que es el mensaje denotado; y un mensaje en el subtexto del mensaje denotado, es decir, el fondo del mensaje o un segundo significado, lo que llama Barthes el mensaje connotado cuyo significado se basa en la retórica (Barthes, 1963, pág. 241).

El autor dice que en la publicidad no se puede pensar el mensaje denotado como oculto, puesto que precisamente éste es explícito y a fin de cuentas lo más importante en la acción comunicativa publicitaria, porque es lo más fácil que percibimos por su condición explícita. Pero aquí Barthes nos dice que lo importante es analizar el papel que cumple el primer mensaje (de denotación) y observar la manera en la que se acentúa o naturaliza el mensaje connotado asociándolo representaciones más amplias (Barthes, 1963, pág. 242).

Siendo evidente el mensaje connotado, lo que queda es identificar la manera en la que la publicidad utiliza las más diversas y amplias representaciones dentro de los mensajes denotados. En este sentido afirma:

puede decirse que el «buen» mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión (a veces con una sola palabra) los grandes temas oníricos de la humanidad, operando así esta gran liberación de las imágenes (o mediante las imágenes) que define a la poesía misma. Dicho de otra manera; los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia significados latentes y dan de esta manera al hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de totalidad. (Barthes, 1963, pág. 242).

Es así que en el mensaje denotado de la publicidad pueden encontrase maneras de representación del mundo que se relacionan en función del significado connotado, es decir, se utilizan las representaciones culturales para justificar el valor de los productos.

Paloma Fernández Fernández en su trabajo “Mitos y arquetipos en los mensajes publicitarios de perfumes” utiliza el concepto de arquetipo desarrollado en la teoría de C. G. Jung. Los arquetipos aquí se conciben como “formas simbólicas innatas y disposiciones psicológicas que estructuran e impelen inconscientemente la conducta y la experiencia humanas, tanto en el nivel personal como en el colectivo.” (Fernández, Mitos y arquetipos en los mensajes publicitarios de perfumes, 2010, pág. 63). Entendiendo así los arquetipos, afirma que como mayor ejemplo de las formas arquetípicas están los dioses griegos, los cuales son representaciones de formas simbólicas del inconsciente tanto individual como colectivo y a partir de esta tesis, muestra que en la publicidad actual de perfumes subsisten los arquetipos de la mitología griega. Comprueba su hipótesis a partir del análisis de conceptos y personajes en una serie de anuncios publicitarios (de perfumes) para finalmente concluir que efectivamente perviven cualidades arquetípicas representadas en divinidades griegas dentro de gran parte del material que promociona perfumes.

Este concepto de arquetipo se puede relacionar con lo que Barthes llama “los grandes temas oníricos de la humanidad” cuando habla del contenido del mensaje denotado, es decir, dentro del mensaje textual en la representación, se podrían rastrear éstas funciones simbólicas y disposiciones psicológicas las cuales Jung considera innatas, y a partir del contenido de dichas representaciones observar las aspiraciones, valores, experiencia del mundo, conceptos, etcétera, tanto en la colectividad como en los individuos. Luego se podría observar la manera en la que la publicidad relaciona los arquetipos con los productos de mercado para significarlos en función de la relación arquetipo / representación.

Metodología.

Para este trabajo no asociaré las formas arquetípicas con la mitología griega como sí lo hace Fernández en su metodología, más bien utilizaré de una manera más flexible el término teniendo en cuenta que luego de un análisis microscópico de una parte de información utilicé la idea de los arquetipos como una referencia para analizar el material y construir las categorías.

Le apliqué un análisis microscópico al último anuncio de la campaña publicitaria de Chanel N°5. Consiste en un corto de 3:16 minutos, lanzado en octubre de 2014 y que es presentado en televisión y salas de cine a nivel mundial. El análisis en un primer momento consistió en una observación rigurosa de cada plano teniendo en cuenta aspectos técnicos de los planos y del montaje (angulación, composición, distancia, movimientos de cámara, iluminación, ritmo del montaje, cortes, gama cromática, etcétera). Luego a partir de las observaciones intenté encontrar valores arquetípicos generales que se evocan a lo largo del anuncio comercial como el amor, la maternidad, el lujo, la riqueza, el erotismo, etcétera, basado solamente en lo que se presentaban en las imágenes y la banda sonora.

Posteriormente quise interpretar la manera en que el mensaje denotado utiliza valores arquetípicos para el argumento del mensaje comercial mediante las referencias al producto y a la marca en relación con el contexto visual y mediante la determinación de los caracteres de los personajes por medio de la situación en el desarrollo narrativo. El carácter lo abordo desde la concepción de Hegel en donde “la universalidad de los poderes se compenetra con la particularidad del individuo y, en esta compenetración, se convierte en subjetividad y singularidad que está llena de unidad y se refiere a sí misma” (Hegel, 2007, pág. 211), es decir, en los caracteres de los personajes dentro del desarrollo narrativo de la trama, se presenta la generalidad del mundo del que hacen parte y entendiendo el mensaje publicitario como una unidad, o sea el mundo del que hacen parte los personajes, sus caracteres se configuran en el desarrollo de la historia del comercial y se determinan al final de éste.

Análisis: el caso Chanel N°5.

Chanel N°5 es un perfume femenino con una gran trayectoria a nivel mundial y por su historia se ha venido convirtiendo en un objeto de culto. Su creación se remonta al año 1921 y se ha venido comercializando desde 1924 por la casa de modas Chanel. Resultó una gran innovación por la utilización de componentes sintéticos y por la mezcla de ingredientes antes no utilizados puesto que hasta

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